【趨勢】奢儉時節

往年2月前后，奢侈品的生意異常旺盛。而今年情況悄悄地發生了變化。據業內人士預測，2013年春節，中國人購買奢侈品的數量達到5年以來的最低點。由奢入儉，也許很難。但更難過的，也許是各大奢侈品商。

提起去年3月份的熱點新聞，若記憶尚好的話，腦海里一定會浮現出一名腰間系著“H”字母樣皮帶的中年男子歡快奔跑的畫面。今年該男子的皮帶依然是眾人關注的重點，據第一財經的參會記者報道，他今年十分低調，使用的是國內一男裝品牌的皮帶。他，是許家印。

同樣地，此男子并不孤單。去年一女代表身穿名牌衣服，佩戴知名法國品牌項鏈，今年，她低調地穿了一件看不出任何logo的黑外套。她，是李小琳。

就連餐飲，也跟以往不同，簡單了許多。香港著名商人、政協委員杜惠愷說，今年兩會的餐飲很簡單。他指出今年取消了以往的一些固定聚會，例如在釣魚臺國賓館為來自香港和澳門的委員舉行的晚宴。

交通同樣，政協委員、笑星鞏漢林指出，今年所有代表都被鼓勵乘坐擺渡車往返，而不是私家車，看不到往年那么多的車隊了。“政協十二屆一次會議就要閉幕了?？偟母杏X，會風在轉變，首先是節儉，過多的紙制品文件減少，委員們可以通過政協網獲得文件、遞交提案。第二，大會行車封路的時間縮短了，而且行進在長安街時也要等紅燈！但說實話，我覺得還不夠，最好只保證一條會議行車道，取消相鄰空道，讓百姓更方便！我才不糾結！”鞏漢林在自己的微博上說道。

節儉之風由習近平去年12月發起，今年3月的兩會便春江水暖鴨先知了。隨即，感受到的這股風潮的是分布在中國的各大奢侈品們。

市場的警告

在兩會召開之前，北京的高檔餐廳就已經開始感覺到壓力了：商務部最新數據顯示，今年1月餐飲業收入同比下滑了35%。

另一方面，北京“厲行節約”的號召開始擠壓企業的利潤，特別是那些傳統上靠官員送禮而獲利頗豐的高檔零售商。“厲行節約”的號召不太可能嚴重損害中國擴大消費的努力，因為受影響的主要是極高端消費。2013年前兩個月零售額出現增長，盡管12.3%的增速是2004年以來同期最低的。春節就在每年的前兩個月。

美銀美林(Bank of America-Merrill Lynch)經濟學家陸挺說，中國的消費需求恢復能力仍很強……但一些用于送禮的奢侈品的銷售增長及高端餐廳的收入可能受到政府“厲行節約”行動的打擊。

倡導節儉之風并非是導致高端奢侈品消費放慢節奏的主因，但卻和禮品市場疲軟有直接的關系。

自2012年以來，中國奢侈品市場的業績疲態顯露，但急于鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經來不及剎車。以PPR集團旗下Gucci（古馳）為例，2012年前三季度，其在中國市場占主導的亞太地區增速僅2%，低于全球7%的增速。擁有LV（路易·威登）等十多個奢侈品牌的LVMH集團半年報也顯示，在全球市場保持增長的同時，中國市場業績輕微下滑。貝恩預計，2012年全年中國市場增長僅7%。

在這樣的市場行情下，國務院2012年7月出臺的《機關事務管理條例》，奢侈品明文進入政府禁止采購之列，條例于當年10月正式實施。這等于再次壓縮了奢侈品的市場空間，因此，在政策收緊、反腐信號明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應聲而跌。

高調奢侈品銷售增長放緩，低調的奢侈品卻在悄悄地爬升。從各大奢侈品牌集團旗下公司的業績也可以看出國內整體消費向低調品牌轉向的趨勢，PPR集團最新一季財報就顯示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌識別度上雖不及Gucci，但在Gucci國內增速放緩的時候，這個低調品牌卻實現了25%的增長；相比之下，Gucci在以中國市場為主的亞太區增長僅2%。歷峰集團去年第四季度銷量增長5%，約28.6億歐元(38億美元)，低于路透社預計的7.6%的銷量。

貝恩公司全球合伙人、奢侈品報告撰寫人Bruno Lannes表示，中國的奢侈品禮品饋贈市場在經歷數年上漲之后，2012年首次有所下滑。這意味著持續五年增長的奢侈品銷售高峰，遭遇了一個小低潮。根據貝恩咨詢公司2012年12月中期發布的報告，奢侈品銷售的增長只獲得了營養不良的7%。Bruno表示，政府的調控，從10月份開始見效，禁止政府開銷奢侈品，另一方面，傳媒大量曝光政府人員使用奢侈品。雙管齊下，效果明顯。

首當其沖的男士

Hermès 首席執行官Patrick Thomas 在2012年財報后的電話會議中警惕投資者，Hermès 2013財年的利潤可能較2012年減少。“我將繼續保持謹慎。今年市場將有太多不可預知的因素會影響到我們的業務，” Patrick Thomas 說。他提到的不確定因素包括原料價格的攀升，例如開司米山羊絨的價格在過去3年上漲超過50%。

Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團2012年收入上漲22.6%至34.84 億歐元，凈利潤7.40億歐元，比去年同期5.94億歐元增長24.6%。Patrick Thomas 沒有給出2013年銷售和利潤預期，而是推測在長遠的未來內，集團銷售增長每年可達10%。

Hermès對中國的市場發展依然保持樂觀，他表示，Hermès在中國獲得巨大成功的秘訣與Hermès男性產品在中國的供應有關。中國市場對Hermès 皮具、絲巾和香水的強勁需求將是集團的重要增長動力。去年四季度，Hermès 大中華地區的銷售增長達34%，全年增幅為28%。CLSA Asia-Pacific Markets里昂證券有限公司研究表明，中國奢侈品市場男性占55%，高于世界平均水平的40%。Hermès 正是抓住這一點，在中國減少皮具類別供應的比重，而增加男士成衣、手表、時尚配件以及真絲產品以促進銷售。

同樣樂觀的還有來自國際知名的證券金融機構法國里昂證券有限公司( CLSA )的分析。分析發言人 Aaron Fischer 表示，外界無須對于這個減速而緊張。只有比較少的一部分奢侈品牌會暫時受到影響。送禮文化只是占了一定的部分，推動整個消費前進的是大部分人購買奢侈品的欲望。同時，他表示將來的禮品市場會蓬勃發展，而且，會出現更多的低調品牌。