從用戶需求變化管窺汽車市場發展

這個世界唯一不變的就是變化，這句話用來形容國內汽車市場最貼切不過，在過去的十年中，中國汽車產業的發展環境日益完善，國民經濟持續快速發展，居民家用汽車消費快速增長。在經歷了去年1800萬的銷量之后，中國汽車市場一躍成為世界上第一大汽車市場。

隨著國內外汽車品牌云集，市場競爭正在迅速升溫。這不僅僅體現為國內汽車企業間的相互斗法，各車系間的較量更是暗流涌動。當前國內汽車市場已經形成由歐美系、日韓系、自主品牌三大車系鼎立的市場格局。歐美系近年來表現搶眼，市場份額不斷提升；日韓系增幅有所減緩，但已止跌回暖；自主品牌步步緊逼，大有跨越趕超之勢。誰能在風云變幻的市場中獨領風騷，仍尚需時日解答，但有一點可以肯定，無論哪個品牌，只有及時迎合市場需求變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

品牌偏好差異化，需求個性化

隨著汽車市場的發展，中國汽車消費群體對汽車品牌的認知和購買行為也在不斷變化。通過現代國際市場研究有限公司（以下簡稱“現代國際”）在2013年上海國際車展期間，對車展現場隨機攔截的潛在車主所進行的調查報告顯示，在品牌選擇傾向上，歐美系潛在用戶達到64%，可以說代表了大多數消費者的購車傾向。整車質量及駕乘安全性是用戶選擇歐美系汽車最主要的原因。此外對駕乘舒適度、技術先進等方面的追求也是影響其購買的因素。

大眾是最受關注的歐美系品牌，人氣車型集中在帕薩特和途觀，92%關注過這兩款車型的用戶都給予正面評價，較多人認為產品質量好，如：安全性高、牢固、質量穩定、工藝精細。 針對大眾DSG召回事件，有近六成歐美潛在用戶給予好評和認可，認為是企業負責任的體現。47%的歐美系潛在車主表示召回事件影響不大，仍會考慮購買大眾，僅有8%表示因此事件放棄購買大眾。從總體來看，大眾召回事件并未對潛在用戶的購買信心造成重創。

受中日政治外交事件的影響，日韓系潛在用戶的比例呈萎縮趨勢，目前僅有15%表車主表示會傾向于購買日系車。豐田是潛在用戶首選的日韓系品牌，在調查中有11%日韓系潛在用戶表示優先考慮廣汽豐田凱美瑞。質量、性價比、技術先進、安全性是潛在用戶對日韓系產品的滿意點。對于油耗水平的普遍關注成為目前日韓系用戶的最大特點之一。83%的日系潛在車主表示購車決策不會受政治環境影響，這說明政治因素對日系忠誠用戶來講影響并不嚴重。

自主品牌的潛在用戶占比25%，性價比、價格低廉及民族品牌情結成為自主品牌用戶被吸引的關鍵因素。榮威和長城是人氣最高的國產自主品牌，關注度均達10%以上。哈弗、紅旗、榮威550、比亞迪F6是自主品牌潛在用戶表示優先考慮的對象。

用戶對于自主品牌車輛性價比的評價要優于日韓系和歐美系品牌，但對于車輛保值水平、贈品豐富等方面評價均低于其它合資品牌。同時用戶對于車輛加速性能、內飾精細度、服務、易操作性等認可度相對較低。目前有四成自主品牌潛在用戶表示當且僅當合資品牌與自主品牌價格相當時，才會放棄自主品牌的選擇，說明合資品牌小幅度降價暫時不會影響太多的自主品牌的市場份額。但是，依然有超過半數的用戶擔心自主品牌整車質量。

現代國際在本次調查中，通過對各車系潛在用戶認同度對比分析，發現其對于歐美系車型的認同度最高，除了包含日韓系潛在用戶認同的質量、性價比、先進性、安全性以外，對于品牌美譽度及操控性、舒適度也都給予了較高的評價。自主品牌潛在用戶對于自主系車型的評價優勢突顯在整體性價比上，其他指標評價得分均落后于合資品牌，對于價格的過分關注，使此部分用戶犧牲了對于車輛質量及性能的追求。日韓系用戶優先考慮油耗、性價比等是否實惠，同時也會考慮安全性及整體質量等關鍵決策因素。歐美系用戶則較少去考慮價格和油耗問題，能吸引他們的只有質量、性能和享受駕乘舒適度。自主品牌潛在用戶相對單純的多，用最少的錢獲得最高的性能才是他們追求的王道，此外，他們還有些民族情結。

但是，無論日韓、歐美還是自主品牌的潛在用戶，都對新車的外觀設計表示了最高興趣，陳舊無個性的外觀已經無法激起任何用戶的購買欲望，可以預見，汽車消費的差異化和個性化需求將是汽車市場發展的主要方向。

圖：各系用戶認同度對比分析

逆水行舟，三大車系如何求進

基于汽車消費差異化和個性化的特點，汽車企業必須做出具有針對性的改變?，F代國際認為：首先在產品研發設計上，在滿足國人審美標準的前提下，應該將個性化放在重要位置，無論從外觀、內飾都更加關注消費者的個性化需求，將其作為吸引潛在車主并贏得用戶滿意度和忠誠度的重要手段。此外，在品牌營銷方面，經過各車系品牌經營和發展，都各自形成了鮮明的風格特點，對各個汽車品牌而言，只有抓住吸引用戶的品牌內涵，揚長避短，快速迎合市場變化，方是制勝之道。

從市場表現來看，歐美系以其“技術”、“科技”為著眼點的品牌營銷策略，在中國市場大獲成功。以德系車為例，主要的策略是以推廣技術在消費者心目中建立專業的形象，通過技術帶動各個車系采用該技術的車型的銷量。歐美系品牌車輛在外型上表現總體來說不并搶眼，但以大眾車系為代表的“大嘴”臉譜卻給國人留下深刻的印象。大氣穩重、新銳前衛成為德系車外形風格的寫照。然而，高新電子科技的應用，良好的操控性能令德系車體現出一種別樣的內在美。對歐美系品牌而言，雖然占據了消費市場購車的主流地位，但是提高性價比是歐美系品牌存在的主要課題。如何保持用戶對整車質量及駕乘安全性的認可的基礎上，提高用戶對維修保養便捷、車輛保值水平、服務和油耗水平的認可程度將是品牌提升的關鍵。

此前日系韓車憑借省油、車身輕巧、內飾設計優美、售后服務好等贏得了國內消費者的良好的口碑，雖然受中日關系事件影響，日系車銷售頹勢漸顯，但其前景還不是很悲觀。目前來看，中國汽車消費市場還將持續增長，作為日韓系品牌，更了解中國人的消費需求心理，可以憑著自己先進的技術和較高的品牌知名度打開更廣闊的市場。如果能加速新車型引入和節能技術本地化，及時調整品牌營銷策略，充分提升用戶對品牌質量及駕乘安全性的認可，相信在中國汽車市場的舞臺上再度大放異彩的時間不會太遠。

自主品牌的競爭優勢還停留在價格競爭階段，其質量和安全性仍然是消費者所顧慮之處，其質量提升之路還依常漫長，而品牌提升之路則更為遙遠。除去價格因素外，用戶對自主品牌的還是負面印象居多，當然積極正面的印象也在開始逐步樹立。一些自主品牌，如長安、紅旗、東風等，是中國汽車工業幾十年發展的結晶，也是企業核心資產，對于這些民族品牌，應該倍加珍惜，不斷提高品牌的內在價值，在戰略上有意識地把它們培育成全球知名的汽車品牌。另一方面，我們也應清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在產品質量、性能和服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。持續增加汽車技術的研發投入，通過技術進步使品牌內涵變得厚重和有所依托，增強品牌的抗風險能力，提升品牌價值和文化內涵，形成品牌和技術的良性互動。

根據本次調查，現代國際認為，總體來說，“進取、革新、突破”將是中國汽車今后市場發展的主題。只有銳意進取，才有可能在市場中搶占一席之地；只有不斷變革創新，才有可能保持企業旺盛的生命力；只有不斷突破瓶頸，才有可能跟上行業發展的腳步。

文章來源：現代國際市場研究有限公司www.mimr.com.cn