涼茶領導者加多寶品牌“考核”記

——改名加多寶后的中國紅罐涼茶品牌，依靠正宗的配方繼續保持了銷量的增長。同時，通過贊助《中國好聲音》，成功地實現品牌的轉換。

8月23日，由加多寶冠名的第二季《中國好聲音》導師考核環節迎來汪峰“夢想組”的激烈對決。

香港搖滾老頑童鐘偉強對陣“烏鴉女孩”畢夏，二人合作演唱披頭士樂隊的經典作品《Hey，Jude》引發全場大合唱。

60歲鐘偉強最終告別好聲音舞臺，落幕時掌聲經久不息，全場起立送別，場面感人。

加多寶去年7月獨家冠名贊助浙江衛視的中國首個大型勵志類專業音樂評論節目“加多寶中國好聲音”。3.62、4.17、4.63、4.885，5.01直至最新一期的5.257，第二季加多寶《中國好聲音》的收視率節節攀升。48小時內僅在搜狐視頻平臺上即被2.01億獨立網民點擊觀看。該節目創造了電視行業的收視率紀錄，一度在央視索福瑞媒介研究有限公司的收視率排行榜上名列榜首。

跟好聲音這個節目一樣火熱的還有加多寶的銷量。據第三方權威統計數據顯示，改名為加多寶之后，涼茶大王的銷量大幅攀升，在全國市場同比增長50%。

據全球權威第三方調研機構AC尼爾森的數據顯示：2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶銷售額占整個罐裝涼茶的81.7%，加多寶“涼茶第一罐”實至名歸。

某大型超市負責人透露說，加多寶今年比去年夏天賣得還要好，尤其是“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”等促銷活動的開展更是讓加多寶熱銷，好聲音促銷裝成為超市中最具人氣的涼茶飲料。

冠名《中國好聲音》的品牌活動，驗證了加多寶的品牌力量。同時也將加多寶在消費者眼里的品牌形象，從一罐去火的涼茶，慢慢變成一款時尚味道十足的社交產品。喝加多寶越來越成為一件很酷的事。

喝加多寶成為一種社交表達

生于1981年的裴翔是個門戶網站編輯，因常年熬夜工作造成身體不好。他每次參加朋友聚會都滴酒不沾，但每次他都會要一罐加多寶。

“看著朋友喝酒，自己杯中空空，總覺得對不住朋友，不夠尊重人。來罐加多寶，紅色的罐體看著喜慶，而且涼茶對身體沒壞處。”裴翔解釋說，那一刻他喝加多寶，是希望表達一種主動合群之意。

雖然“怕上火喝加多寶”的廣告詞家喻戶曉，但即使餐桌上沒有易上火的菜品，大家也習慣了給桌上不喝酒的人點一罐加多寶。當有女士加入到飯局的時候，一般都會被男士們推薦來一罐加多寶。

于是，“來罐加多寶”，成為很多人點菜時的口頭禪。這時候，這罐加多寶成為一種社交工具，給對方點一罐加多寶，成為一種商務禮儀。

年近40的湯林是個老煙槍。每次湯林想抽煙，他的妻子都會以湯林患有慢性咽炎為由加以阻止并調侃說：“嘴里要沒味就喝點什么，喝酒傷肝，喝可樂殺精子，還是來罐加多寶吧。”

彭蕓在一家互聯網公司工作，公司有免費的飲料提供給員工，員工也可以拿回家給家人喝。每次她都會多拿幾罐加多寶。“加多寶不是最貴的飲料，但我覺得它對身體最無害。那些功能素飲料雖然價格高，但添加劑多，對身體的危害說不清道不白的。”彭蕓說。

為什么這么多人青睞加多寶？這跟加多寶的配方特色和品牌形象有關。

幾乎所有的中國人都有這樣一種認知：吃火鍋容易上火；唱歌的時候嗓子容易“冒煙”，也容易上火。

但吃火鍋和唱歌，又是國人放松和聚會時經常選擇的方式。在很多人看來，吃火鍋和唱歌，是在幸福時發生的事。

正如電影《讓子彈飛》里，葛優扮演的師爺，在強調清剿土匪時的經典臺詞：“你想啊，你吃著火鍋，唱著歌，突然就被麻匪給劫了。所以，麻匪在任何時候都要剿。”說的就是吃火鍋和唱歌是件幸福的事。

幾乎每個喝過加多寶的人都有體會的一點是，他們往往也是在吃火鍋和唱歌的時候喝加多寶。

吃火鍋，在中國傳統文化里意味著紅火。唱歌是幸福的自然流露。所以，在很多消費者眼中，加多寶代表著紅火和幸福。人們在表達紅火和幸福之喜時，需要一種表達方式。一種夠酷、夠潮、夠檔次又健康的表達方式，同時又是每個人都有能力消費的幸福表達方式。

加多寶扮演了這個表達方式。

一方面，在過去十幾年中，加多寶成功地創建了涼茶的“紅罐”品牌形象。紅罐形象契合了國人在定義幸福時對紅色的感官訴求。另一方面，防上火功能正是加多寶最主要的配方特點。

這兩點讓加多寶成為很多人的一種社交工具和幸福的表達方式。

作為一款產品，加多寶正在成為一種表達感情的介質，傳遞著的是友情、感情和親情的正能量，喝加多寶成為一種流行的時尚文化。

這對于一個全新名稱的品牌來說，是很罕見的現象。全新品牌的加多寶是如何做到改名之后還能繼續保持銷量增長的？

正宗配方支撐銷量增長

今年5月15日，加多寶和廣藥集團關于包裝、裝潢問題的糾紛訴訟在廣東省高級人民法院開庭。

據《中國證券報》等主流媒體當時的報道，5月15日中午，廣藥的一位員工來到廣東高院附近用餐時想喝王老吉，但被服務員告知只有加多寶。最終這位廣藥員工尷尬地點了可口可樂和橙汁。

廣東是廣藥的總部所在地，是王老吉品牌的“主場”，但在像餐廳這樣的一線渠道上，卻被加多寶“反客為主”。

實際上，不僅在廣東，加多寶對全國市場的渠道控制力非常強。而且，改名為加多寶之后，這一市場地位進一步鞏固。今年3月，國家統計局下轄的中國行業企業信息發布中心公布的數據顯示，加多寶連續六年蟬聯中國涼茶市場份額第一名。

2012年5月，廣藥收回“王老吉”商標。一年后，沒有“王老吉”三個字，改名“加多寶”賣得更火了。

得渠道者得消費者，得消費者得天下。這是快消品行業里的一條鐵律。加多寶對涼茶行業銷售渠道的強大控制力，是其改名后還能維持并提高市場份額的主因。

但如果沒有消費者對加多寶“正宗好涼茶”的配方信任和追捧，新名字就很可能成為銷量“毒藥”。

加多寶在涼茶消費者眼中的真正品牌印象是“配方正宗”，而非“王老吉”三個字。因此，正宗的配方才是加多寶的品牌內核。

對于一個全新名稱的品牌來說，要將這種品牌的內核轉化為提高銷量的生產力，就需要激起消費者對該品牌內核的感情共鳴。

觀察著名品牌的改名故事不難發現，這種感情共鳴的引爆，往往依靠的正是品牌活動本身。

比如，在1992年以前，BMW汽車在國內市場里面并不叫“寶馬”，而是直接翻譯成“巴依爾”。改名“寶馬”之后的BMW品牌，成功依靠贊助著名的系列電影《007》來引起寶馬和消費者的感情共鳴。

對于加多寶來說，激發品牌和消費者感情共鳴的平臺就是《中國好聲音》。加多寶連續兩年獨家冠名贊助《中國好聲音》。“正宗好涼茶，正宗好聲音”這句廣告詞逐漸家喻戶曉。喝加多寶，看好聲音，已經成為一種新的周末時尚文化活動。品牌活動也因此成為加多寶的一個重要生產力。借助中國好聲音節目，加多寶成功實現了品牌轉換。

正能量的品牌活動

作為涼茶行業的領導者，加多寶多年來一直致力于涼茶文化的推廣，讓一度勢微的涼茶文化隨著“怕上火喝加多寶”的口號走向全國，將燒烤、火鍋等“上火時刻”變為與朋友歡聚的“加多寶時刻”。

特別是這兩年來，《中國好聲音》持續發酵，每周五晚呼朋引伴圍觀好聲音的現象越來越普遍。這一現象越來越像足球季球迷們泡吧喝啤酒侃比賽。

在營銷界，很少有一個產品和其贊助的節目，在品牌的契合度上，能夠像加多寶贊助《中國好聲音》一樣渾然天成。

當逐漸成為流行時尚文化的加多寶，遇到流行音樂節目；當正宗的好涼茶，遇到了正宗的好聲音。聲音的生產力也就釋放出來了，于是我們看到過去一年加多寶市場份額提升至80%。

《中國好聲音》之所以如此火爆，是因為節目的品味跟加多寶的品牌定位吻合。仔細對比不難發現，兩者的受眾群有很多相同點。

《中國好聲音》的很多觀眾，是奮斗在中國各級城市甚至農村的青年人，他們有夢想，而且正在為之而奮斗。這也是《中國好聲音》很多學員身上的特質，同時也是加多寶很多消費者的特質。而且，很多好聲音學員本身就是加多寶的消費者。

比如汪峰戰隊里的60歲搖滾老頑童鐘偉強，見“烏鴉女孩”畢夏演唱吃力，拿出絕大部分時間陪她練唱，糾結其英文發音。臺上演唱《Hey Judy》時，鐘偉強飽經風霜的滄桑嗓音令人沉醉，直擊小伙伴畢夏內心的柔軟地方，但導師汪峰還是選擇了畢夏，他的理由十分感人——“傳承”的需要。

同樣是這一季的好聲音學員，那英戰隊里有兩個中年男人的組合，分別是毅光年和聲音樂團。四個“老男孩”有著各自憂傷的過去，但依然為了音樂夢想而堅持在舞臺上。

而朱克和闞立文這兩個中年男人，因為各自的小女兒，才繼續勇敢地嘗試自己的音樂夢，這種親情更是令人感動。

讓人印象深刻的好聲音學員還有張惠妹的和音葉瑋庭。張惠妹率先轉身并認出她正是自己的和音，而隨后轉身的那英建議張惠妹支持葉瑋庭“偶爾遠行旅行一次”。那英對葉瑋庭說：“第一期時我因為害怕質疑放棄了自己的和聲妞妞，所以這次希望彌補曾經的遺憾。你和阿妹已經在一起這么久了，沒有想過大膽的嘗試一下新東西嗎？”最后葉瑋庭選擇了張惠妹。但這期節目里，那英的這席話讓很多人動容，因為她鼓勵的是一種勇于嘗試的正能量。

上一季《中國好聲音》里，類似的正能量故事也很多。比如，為了不讓跟著自己一起吃苦多年的女友繼續過苦日子而報名好聲音的學員金志文。雖然最終被淘汰，但他和女朋友的感人愛情故事讓很多觀眾稱道至今。

這些好聲音學員身上傳遞的都是各種情感的正能量。這些正能量的傳遞介質就是加多寶。加多寶贊助《中國好聲音》，為正能量的傳遞搭建了一個舞臺，讓這些情感的正能量得以傳揚。

這些才是加多寶丟掉“王老吉”三個字后依然能賣得更火的根源。這也應證了品牌營銷界的一句老話：鐵打的品牌，流水的商標。