黔茶出山 貴天下——貴天下茶葉營銷策劃紀實
貴州，簡稱“黔”或“貴”，位于中國西南的東南部，東毗湖南、南鄰廣西、西連云南、北接四川和重慶，面積176167平方千米，人口3475萬，資源富集，發展潛力巨大。
如你所知，在中國行政區劃的版圖上，貴州遠不及長三角、珠三角、京津冀這樣的一線經濟區，和成渝經濟區、皖江城市帶之類的快速發展地區也有較大差距。但這也同時意味著更多，貴州，是一顆尚未被開采的寶石，是一塊尚未被人挖掘的黃金，是一塊擁有無限可能的奇跡之地。
所以當貴州盤江投資控股（集團）有限公司（簡稱“盤江控股”）找到我們洽談貴州茶品牌的營銷策劃合作時，我們才會如此的激動。
當然，理想是美好的，挑戰是巨大的。盤江控股副總經理潘勇輝先生在第一次洽談中就直接開門見山，提出了他的明確目標和要求：“我們盤江控股張仕和董事長決定投資整合貴州茶產業，貴州茶無論是品質還是產能都沒有問題，但品牌營銷這個關鍵中的關鍵卻很薄弱，希望通過與你們的合作，幫助我們打造出一個全國性的強勢品牌，為貴州茶贏得尊嚴。”
告別了安溪八馬，葉茂中團隊再續茶緣。
一、 成長模式之思考
盤江控股系省屬國有大型企業，投資茶產業是該集團第一次涉入快消品領域，團隊基礎為零，渠道基礎為零，品牌基礎為零，對于茶葉市場也僅僅只是在紙面上做過一些投資分析研究，而這種投資分析研究和實際的營銷行為是遠遠不能劃等號的。茶葉市場對于他們來說，完全是一個全新而又陌生的市場。
對于葉茂中營銷策劃來說，我們首先開展的也是最重要的工作，即是對盤江集團在茶葉市場的成長模式研究，因為市場營銷戰的實質，就是一場“圈地”和“圈腦”的運動。
“圈地”是通過建設終端方便消費者購買；
“圈腦”是通過品牌傳播搶占消費者心智。
而具體到策略中，如何“圈地”，又如何“圈腦”？這不是一個簡單的問題，而是與企業所選擇的品牌成長路徑息息相關。 何謂價值成長？即指為客戶創造更大價值、提高盈利能力，或者提升在產業價值鏈中的戰略地位；而所謂規模成長，即是通過快速拓展，搶時間搶空間，迅速達到規模效應。
一個企業的在不同階段價值成長與規模成長之間大致會呈現以下三種狀態：
一是價值、規模同時成長；
二是先規模再價值，即規模成長為主價值成長為輔；
三先價值再規模，即是價值成長為主規模成長為輔。
兩種成長模式和三種狀態都無對錯作為一個以全國性市場作為目標的品牌，我們該向左走還是向右走呢？項目組從兩個維度出發進行了思考，
首先是市場現狀：
和煙酒的消費習慣相似，茶葉的消費同樣可以被劃分為自飲、禮品（待客）這兩個范疇，其中低端產品主要供自飲，高端產品供待客和禮品饋贈。
分析當前較具知名度的茶葉品牌，多數都集中在高端的禮品市場，訴求禮文化、國禮、釣魚臺專供、百年歷史、十大名茶等等比比皆是，動則上萬，甚至幾十萬一斤的茶葉不在少數， 可以說訴求厚重的茶文化和產品之尊貴、高價已經是當前茶葉品牌的主流動向。
但，中國茶葉高端市場需求量到底有多大？
細數走高端路線的品牌上十億銷售額的數量，便知一二。都往高端市場發展的結果是高處不勝寒，位居“高端”的茶葉品牌比比皆是，問題是到目前為止卻沒有一個品牌能夠站出來真正代表中國茶葉，而且受到價值成長模式的限制，成長不斷出現瓶頸。
可在大家都往高端市場擠時，唯獨立頓、天福這類大眾化品牌一枝獨秀。這是事實，也是對我們的一種啟發。
然后是競爭對手的選擇：
中國茶葉目前正處于從自由競爭向品牌競爭發展的過渡階段，“十萬茶企比不上一家立頓”的狀況依然存在，但本土茶葉企業品牌化發展的趨勢已經非常明顯，不過到目前為止，真正意義上的全國性品牌屈指可數，搶占“中央級媒體”傳播制高點的品牌也寥寥無幾。
究其主要原因，從全國市場來看我們的主要競爭對手多為民營企業，資金實力有限，且基本上采取的都是“以時間換空間，以時間換品牌”的相對風險較小的價值成長路徑。比如領先品牌天福、八馬、竹葉青等都在全國或區域市場建立“茶莊型體驗性終端”，以直營或代理的方式逐步拓展市場。這也是當前茶葉品牌相對成熟的發展模式。換言之，競爭對手深耕細作的方式，這在客觀上為盤江集團打造全國性茶葉領導品牌減少了阻力。
不可忽視的是，競爭對手雖是先價值后規模，但其腳步并不遲緩。天福上市、安溪鐵觀音集團預備上市、5月13日，八馬茶業在泉州宣布，已完成茶葉行業迄今為止最大一筆，也是首筆過億元的私募股權融資。首輪私總投資額近1.5億元…等等，以及更多更多的茶葉品牌通過各種方式以較快的速度成長，一旦這些企業加強在品牌傳播上的投資，那未來我們的品牌傳播成本就將有可能進一步提高。對于盤江來說，機會依然存在，但留給我們的時間已然不多。
以及盤江的目標與貴州茶葉的背景情況：
從盤江集團投資茶葉的戰略上分析，盤江集團新的茶葉品牌必須承擔整合貴州茶葉資源，在較短的時間內做大做強，成為盤江集團新的增長點的使命。從這個角度來看，即使以目前全國1400個左右專賣店年銷售額14億的領軍品牌天福，都不能成為貴天下品牌的標桿，這也意味著單純價值成長的路徑不能匹配我們的使命。
再看貴州茶的狀況：
對市場的走訪中我們發現，整個茶葉市場對貴州茶的認知度極低，一沒有貴州茶品牌，二多數貴州茶葉只不過是作為其他品類、品牌的原料茶，黔茶難出貴。是貴州不產茶么？答案可能讓你意外。
貴州，全國茶葉種植面積第一。
據2012年貴州第二屆經濟年會獲悉，2012年貴州省的茶葉種植面積突破500萬畝，躍居全國第一位，茶葉產量達10.6萬噸，綜合產值86億。同時，在政府的主導下，貴州借助其優越的自然條件，積極發展生態農業，已經成為中國第二大有機茶種植基地，并出口一向審核嚴格的歐洲市場。低緯度、高海拔、寡日照，這是貴州獨具的天時地利，作為中國唯一兼具這些條件的地區，貴州以其茶葉品質和種植面積而成為了中國第一產茶大省。
黔茶出不了貴，這是盤江與我們面臨的一大障礙，但同時黔茶產量第一的現實，也意味著在貴州內部有著極大極好的茶葉出產市場，如盤江集團能合理迅速進行整合工作，龐大的資源將形成規?；砷L的有力武器！
綜上所述，走價值成長路線，按照現有的經驗，文化、品質等凸顯溢價能力的關鍵因素必定是品牌的支撐，但按照貴州茶現有的資源，既無品類優勢，更無品牌、文化優勢，且高端市場是眾家爭奪，單純的價值成長，難成大器；隨著空間資源越來越稀缺，擴張難度必然是越來越大，尤其是單純的渠道輻射能力是有限的，沒有品牌的帶動，渠道的銷售效果也會打折扣。而在走規模成長的品牌中，我們找到了一個非常成功值得我們學習和參考的榜樣：
學習ZARA，有價值的規?；?/b>
相比于百年歷史的香奈兒，ZARA可以說是一個服裝行業的小朋友，但昔日名不見經傳的ZARA，已經成長為全球排名第三的服裝商，在全球56個國家，有兩千多家連鎖店。ZARA中國開業之初，同樣引起了一片追捧，更有消費者周末坐著飛機去北京瘋搶的場景。
現在再看ZARA的成功之道，不難發現，ZARA正是抓住了普通白領消費者同樣也有追求一線奢侈品品牌的心理需求，但又承受不起驚人的價格。巨大的心理需求和消費能力的沖突給ZARA制造了機會。
抓住這一沖突，擁有驚人執行力的ZARA，能夠以最短的時間讓普通消費者在ZARA的店里找到和巴黎時裝周上剛發布的類似服飾，讓消費者可以只花一線品牌一件衣服價格的零頭就可以穿出一身最時尚的感覺，簡單的說就是讓平民也時尚。
普通白領巨大的市場基礎，使ZARA不斷在全世界擴張開店，規模擴張的同時，讓普通白領充分過了把時尚的癮，給消費者帶來的價值感卻絲毫不減，在ZARA的店里看到剛從對面買了個LV包的女生，在這里再挑幾件衣服的事情并不稀奇。
ZARA的成功正在于顛覆了服裝行業的傳統模式，將高端時尚設計平民化。
回到茶葉，高端茶在往奢侈品靠，低端茶葉只能是被普通老百姓消化掉，消費的兩極分化，使得想喝好茶的普通老百姓只能是望著天價的茶葉而不得。
喝好茶的心理需求和價格的巨大落差之間產生了沖突，更關鍵的是至今沒有一家茶企去解決這個沖突。
中國擁有幾千年的飲茶歷史，可以說對好茶的需求并不是高端人群專屬。貴州作為中國最大的有機茶產區、最大的優質綠茶產區，其茶葉的高品質和產量是有保證的，盤江集團為何不避開單純的高端路線和無附加值的產品銷售，學習ZARA，以有價值感的產品和品牌進行規?；l展，贏得普通消費者的青睞呢？
綜上所述我們認為：
在全國市場上我們必須走規模成長優先的路徑。而要實現規模成長就必需有三個規?；闹危?/p>
產品規?；?（滿足不同人群的產品）
終端規?；?（建設多元化的終端形態）
傳播規?；?（搶占茶葉第一品牌的心智資源）
基于宏觀上的市場狀況和戰略考慮，我們為盤江集團的茶葉項目制定出了規模成長的思路，但我們同時也需要正視的是，茶葉是盤江集團投資的全新業務，盤江集團需要打造的是一個全新的品牌，貴州茶葉在全國也不具備絕對的品類優勢。對于新品牌而言，從戰術上就必須有效控制風險，控制風險的最佳途徑就是首戰必勝，在競爭對手相對薄弱區域發起進攻，集中優勢資源在較短時間內打造根據地市場。眼光可以放長遠，但路還得一步一步走，要想做全國領導品牌，必須先做貴州第一品牌！
通過以上多個維度的分析，我們為盤江集團茶葉品牌的綜合成長路徑進行了規劃：
在全國市場，將規模成長徹底化，走規模優先后取價值的成長路徑。 而在貴州市場作為根據地市場，采取規模、價值同步的成長路徑，為全國市場的后續發展提供樣板支撐。
二、精神與物質層面的核心訴求
確立了成長思路后，我們需要做的，則是一些具體的工作，比如品牌名、廣告語、核心賣點等等…一切都需要從零開始，有時不得不感嘆，服務一個全新的品牌雖然可供策劃人隨意揮灑，但工作量的確是生命中不可承受之重啊。
言歸正傳，首先是品牌名，我們的首要目標是，找到最普遍的文化認知，與盡可能多的人建立情感共鳴，在精神上抓住消費者的心。其次提升茶葉的價值感，讓消費者知道并信任這是好茶。
借勢貴人文化
贏得消費者好感的最好方法是與他們建立精神上的共鳴，品牌營銷的精神層面是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵，需要來源于產品但又高于產品。 在掃描貴州文化和傳統茶文化無果之后，我們將目光鎖定在了貴人文化上。
中國人自古講究知恩圖報，心存感恩，尤其是感恩貴人，這不只是高端人群專有的情感共鳴，而是具有普遍認知，對子女來講，父母即貴人；對學生來講，老師就是他的貴人；對于從政者來講，領導就是他的貴人；對從商者來講，合作伙伴就是他的貴人； 甚至到了一個陌生地方，給你指路的人也是你的貴人?？梢哉f貴人文化在各個人群中間都能產生共鳴。在和這些貴人相處時，我們都心存感激，難以言表。而在前文分析過，在茶葉市場，尤其是高端茶葉市場中，禮品屬性是其最主要的產品屬性，“貴人”這一概念，也完美切合了這個市場，擊中了這個概念。
借勢“貴人文化”這種具有普遍認知基礎的強勢文化，必將能夠贏得大多數人的共鳴。“貴人，貴州茶，貴天下”，我們希望貴州茶可以通過借勢貴人文化而貴天下。因此，當項目組將“貴天下”作為品牌名提報給盤江集團時，客戶毫不猶豫的就定下了這個名字。
基于此，項目組對貴人文化進行了深度挖掘、再創作：
人生每上一步
都離不開貴人的扶持
貴天下好茶
獻給生命中每一位貴人
貴天下以最直接的方式表達消費者的心聲，瞬間讓消費者對品牌產生極強的親切感。
試問無論是你自購自飲還是收到禮品時，看到“獻給生命中每一位貴人”這句話后，感覺如何？
領袖級好茶
隨后，我們需要一個強有力的理由，讓消費者接受貴州出好茶這一事實，在進行研究之后，我們將貴天下命名為“領袖級好茶”。但如何讓消費者心甘情愿的承認貴天下是“領袖級”？方法眾多。比如通過各種標準、檢測、品鑒的方式來實現，比如通過各類公關活動和巡演，但時間和傳播成本太高。項目組不得不另辟蹊徑，尋找強有力而又成本可控的傳播手段。
通過項目組在都勻的訪問，我們了解到，都勻毛尖和領袖毛主席竟有這樣一段佳話：
1956年4月，正值春茶采摘的季節，貴州都勻當地的共青團員紛紛上山采茶，經過數天的精心炒制、精選，飽含著村民們心意的兩斤上等的“魚鉤茶”送到了主席的手中，令人激動的是，主席親筆回信“寄來的茶葉已收到，茶葉很好。今后山坡上可多種茶，茶葉可以命名為毛尖茶。”于是村民們開始興辦茶園，“魚鉤茶”也更名為“毛尖”，流傳至今。不過遺憾的是，這封信在歷經半個多世紀的風雨后，原件真跡已不可考。
不管如何，項目確認的是，通過領袖贊好茶，借勢領袖的影響力，都勻毛尖的價值感定能迅速提升。
因此，在創作的過程中我們竭力還原當時主席這封親筆書信的原貌，并通過延展創作于消費者可零距離接觸、感知的地點---包裝、終端：
終端，盡顯領袖氣質，同時將品牌文化中感恩貴人的理念融入，將象征人生每一步攀登的臺階以產品陳列架的形式在終端得到充分體現，讓消費者進入終端時，即可體驗到品牌傳遞的信息。
領袖級好茶，是領袖親口喝過親筆贊過的好茶，更證明貴天下即是貴州諸多茶葉品牌中，當之無愧的領袖。
差異化也是產品力
都勻毛尖作為貴州最知名的品類，也是貴天下在整合貴州茶產業時獲得的第一批優質茶葉資源，在有品類無品牌的貴州，貴天下如果能夠占領都勻毛尖這一優質的品類資源，使貴天下的都勻毛尖迅速在貴州凸顯出來，對于拿下貴州市場這個根據地至關重要。
當項目組一行在都勻走訪時，剛好有幸對著名的制茶大師徐全福老先生進行了訪談，現年75歲的徐大師是80年代都勻毛尖被評為中國十大名茶的功勛，都勻毛尖現代制茶工藝創始人，據徐大師所言：都勻毛尖的毫毛，是區分茶葉好壞的首要標準：毫毛越多，則說明茶葉越好；都勻毛尖的毫毛是長在背面的，吸收地氣；陽面則吸收陽光，這樣就陰陽平衡了。
如果要為都勻毛尖尋找一個獨特的亮點，必定是茶毫了，不僅作為區別于其他茶葉品類的主要特征，而且即使同樣是都勻毛尖，不同品質的茶，其毫毛的多少同樣不一樣。
據此項目組為貴天下創作了第一句廣告語：“這么多茶毛毛，真是好茶??！”
在貴州人都對都勻毛尖的茶毛毛都習以為常的時候，卻忽視了這個毛尖茶最大的亮點，貴天下以茶毛毛的多少判斷茶葉的品質，間接告訴消費者，貴天下的都勻毛尖是最好的，以差異化為貴天下的都勻毛尖贏得產品力。
當然，基于盤江集團需要整個貴州茶企和迅速占領貴州市場的目標，我們又為貴天下創作了另一句廣告語：
“沒有茶毛毛，還叫好茶嗎？”
這句話看起來和前句意思相近，但其中內涵卻大相徑庭，此句一出，立刻跳出一批茶葉專家學者，指責葉茂中策劃機構不懂茶葉，不懂茶品牌如何運作，他們最有力的理由是：天下沒有茶毛毛的好茶何其多也！
諸位，你說是葉茂中機構不懂茶葉，還是那些所謂專家學者不懂營銷呢？
解決了茶葉品質和品牌高度的問題后，貴天下需要的是跳出曲高和寡的困境，立于一個擁有眾多消費者的大市場，以規?；采w盡可能多的人群、盡可能多的空間、搶占盡可能多的心智資源，讓盡可能多的潛在消費者可以接觸到貴天下茶葉。
將規?；M行到底
整理出了貴天下的品牌基本要素后，我們就可以放手去執行貴天下的規模成長之路了。
貴天下要立于一個大市場，就需要滿足不同消費者的需求，古代兵法、戰術講求的是天時、地利、人和，缺一不可，可見這三個因素的重要性，在產品上，為滿足不同層次消費者的需求，貴天下以“天為貴”、“地為貴”、“人為貴”三個系列的產品，覆蓋絕大多數消費者的需求，形成做勢、做利、做量，分別實現拉高品牌高度、實現利潤和滿足規模成長的不同目標：
終端規?；?，多元化的終端形態
終端是消費者的第一接觸點，足夠的終端才能保證足夠的接觸和實現購買，但貴天下的終端不能只是多，而且要有策略性的去布局。
貴天下通過不到一年的時間，先后進駐省內高端酒店、賣場、開設眾多直營店，并且在茶葉行業獨創性的和銀行網點合作，借助銀行的網點優勢，進駐營業廳，吸引了眾多目標客戶群的關注；不僅如此，貴天下鎖定和茶葉消費者匹配度極高的煙酒消費者，進入了眾多的煙酒渠道。
傳播規?；?，占領消費者的心智資源
營銷就是一場認知戰，通過有效的傳播搶占消費者的心智資源，對于一個新創品牌尤其重要，貴天下必須充分利用傳播，讓消費者了解到貴天下。
但遍地撒網式的傳播方式并非規?；膫鞑?，貴天下需要的是針對每一個“細分族群”，研究在生活軌跡上如何“遇到他們”。在茶葉品牌很少涉足中央級媒體的情況下，貴天下首先在央視眾多頻道播出，預熱全國市場，在目標消費群體接觸度極高的機場、高速、航空、高鐵雜志等眾多高端媒體及地方性報紙、期刊、分眾等有針對性的大眾媒體展開廣告攻勢。
截止2012年年底，貴天下茶業先后亮相北京、上海、深圳、廣州、貴陽等各地茶博會，并獲得第九屆北京（國際）茶博會綠茶、紅茶類金獎。貴天下產品的品質也連連傳出佳音，各個批次的茶葉連續通過歐盟的檢測標準，獲得市場的眾多好評，更贏得經銷商的信任，全國經銷商已經北至北京、山東，南至廣州、深圳。
通過一年的努力，貴天下順利成為貴州第一茶葉品牌，更是作為茶葉代表性品牌成為國家統計局的統計樣本的重點關注企業。
但這只是個開始，更大的意義是為其搶占全國茶葉市場制高點的位置集聚了足夠的勢能，2013年，葉茂中策劃將繼續護航貴天下茶業攀登高峰，為成為全國強勢茶品牌而努力。在此，同樣感恩這一年來為貴天下的發展做出各種貢獻的貴人們！