它們為何“最受尊敬”

２５年前，《財富》雜志首度推出美國最受尊敬企業榜單；６年前，國內媒體推出了第一份中國最受尊敬企業榜單。６年間，越來越多的中國企業開始意識到，企業不能僅僅追求利潤和規模，還應該承擔起更多的社會責任，成為受人尊敬的對象。

    頭發理得極短的李書福，在擠滿了商界領袖的嘉賓室里，顯得有些沉默寡言。但在半個小時后，在北京大學百年講堂里舉辦的“中國最受尊敬企業”頒獎典禮上，他以俏皮的李書福式演講風格，博得此次頒獎典禮上最響亮的掌聲。
   “改革開放以來，中國出現了一大批優秀的、受尊敬的企業，吉利作為其中一個分支，今天被發現了?！崩顣Ｔ冢丛拢玻啡盏牡涠Y上說。他創辦的浙江吉利集團今年首次入選２５家“中國最受尊敬企業”榜單。
    另一家首次入選的企業珠海格力電器總裁董明珠剛剛從德國歸來，她也趕到會場發表了一番意氣風發的演說，顯示出對“最受尊敬企業”這頂桂冠的珍惜之情。
    這項已連續舉辦六年的評選活動由經濟觀察報社和北京大學企業管理案例研究中心共同主辦。而在他們于２００１年決定合作在中國推出第一份榜單之前，中國企業家談論最多的是以企業規模來為主要考察指標的《財富》５００強排名。
    ６年來，這一努力得到中國商界的熱烈響應，越來越多的企業領袖樂意踏上紅地毯站到聚光燈下來接受這一榮譽?！耙郧翱偙O、副總裁來得較多，現在這兩年都是首席執行官（ＣＥＯ）、董事長親自來領獎?！苯洕^察報社總編輯劉堅說。
    愿意自覺配合這一活動提供調查資料的企業也越來越多。以前，被調查企業多以資料涉及公司商業機密為由，不太愿意填寫由活動主辦方發出的調查表?！艾F在中國企業的心態越來越開放了?！眲哉f，“‘最受尊敬’已經成為中國企業衡量自身的一個尺度?！?/P>

風向標
    據經濟觀察報社總編輯劉堅稱，這一評選活動的誕生，主要是受到《財富》５００強榜單的啟發。而事實上，２５年前，《財富》就已推出另一份“最受尊敬公司”（也譯為“最受贊賞公司”）榜單。
   “中國最受尊敬企業”評選主辦方希望這個活動能成為中國商業的一個風向標。劉堅說：“我們希望以此鼓勵中國企業都能夠往‘最受尊敬’這樣一個方向靠近。也希望將這個活動能夠做得更長遠些?！?BR>    這一榜單的產生經歷了幾輪嚴謹的程序。主辦方首先要發放５０００份調查問卷，調查對象包括在校ＭＢＡ、ＥＭＢＡ、一些經理人、財經學者、記者等。從這些問卷中，主辦方將獲得一個包括１５０家企業左右的初步候選名單，他們再將這些名單交給專家評審團，產生５０名“最受尊敬企業”入圍者，又從入圍名單中用各種指標加權評分，最后選出２５名“中國最受尊敬的企業”（２００６年以前為２０名）。評選對象包括在華跨國公司機構、中國國有企業及民營企業。
    經過幾年成熟完善后，這一評選的指標已經包括企業的社會責任、公司形象與領導力、管理水平、創新能力等四個維度。但與之相比，國外同類項目的評比采取了更細化的衡量標準，如《財富》雜志評選“最受尊敬公司”采?。勾髽藴剩簞撔?、公司資產使用、全球化、管理質量、員工才能、財務可靠性、長期投資價值、社會責任、產品與服務質量，并且將調查工作委托給全球人力資源及組織顧問機構ＨＡＹ集團。
    劉堅承認，中國國內的評選活動帶有一定的主觀傾向，要完全做到像國外那樣采取非常剛性的指標將很困難。
    但隨著時間的推移，這項評選活動也在不斷完善之中?！斑^去我們更多強調企業盈利以外的社會責任，現在跟過去相比有一些變化，我們會更強調建立在法律和商業倫理基礎之上的盈利能力?！眲哉f。
    當“企業社會責任”一詞在２００１年被評選者提出時，這還是一個讓中國企業感到陌生的詞匯。但在近兩年，越來越多的企業開始頻繁地使用這個詞匯，并以此開展種種公關活動。
    “我擔心企業只是把它當作一個商業噱頭來考慮。在這個時候，我倒是覺得，企業最重要的責任還是要贏利，但應該是擁有建立在法律和商業倫理基礎上的贏利能力。這是企業最根本的責任。如果你不能盈利，那么其他所有責任你都不能承擔?！眲哉f。

誰可以走上領獎臺
    ２５家中國企業今年的入選幾乎各有各的理由。
    在“最不受歡迎”、“管理最粗放”、“最需要自省”的房地產行業，萬科連續５年被評為“中國最受尊敬企業”，對此，萬科總經理郁亮只說了一句話：“做好孩子總是有糖吃的?！倍鬓k方提供的答案是：“作為中國地產業的中流砥柱，提供了全新的住宅產品解決方案?！?BR>    伊利公司的入選則在于他們“從業績導向轉變為責任導向”?！耙晾陌l展促進了國家的退耕還草工程，使草原沙化得到有效抑制。今年的沙塵暴已經少多了?！眱让晒乓晾偛弥黻惛Ｈf。
    吉利首次入選，在于它表現出了中國民營企業驚人的生命力。當２００１年以前吉利董事長李書福一直在為造車資格而奔走時，很多人斷言他造車的結果是失敗，李書福的回答是：“請給我一個失敗的機會好嗎？”短短幾年之后，成本低廉的吉利小汽車已經開始令一些美國汽車廠商看到了威脅。
    在入選的７家在華跨國企業里，三星的獲獎理由是它正在成為中國電子業中一股來勢兇猛的“韓流”。去年，三星僅在大中華區實現的銷售收入就達３１３億美元，這個數字相當驚人：如果把中國三星當作獨立的公司，也已經足夠進入世界５００強了。這與三星扎根中國的戰略分不開。它的口號是要使中國三星成為“受中國人民愛戴的企業，貢獻于中國社會的企業”。
    而南方報業傳媒集團連續６年入選，憑借的是它的高品質新聞理念。
   “南方報業是一個大眾傳媒，承擔了很多社會責任，它的報道一貫更多地承擔了社會公道、正義理念的推廣。這對中國成為一個正常的、現代的、文明的國家有很大的作用，我認為這是南方報業最重大的貢獻?！眲哉f。
    南方報業旗下擁有８份報紙、６份刊物、３個網站、１家出版社，另外還有工廠。這些報紙和刊物基本實現了收支平衡?！拔覀冃量嗯囵B的媒體，終于進步為盈利的企業?！蹦戏綀髽I傳媒集團總經理鐘廣明說。
    從《財富》雜志２５年的評選來看，在一個較長的時間段里，越是受到尊敬的企業，經營業績越出色。據一項以１０年為統計周期的比較研究顯示，每年都進入前５０名的“美國最受尊敬企業”的利潤率、資產回報率等各項財務數據的平均值明顯優于同時期每年都進入前５０名的“財富５００強”企業。
    企業受尊敬表明企業與其所處環境中的利益相關者相處融洽，這種融洽反過來能夠促進企業持續的健康發展。也許在不久的將來，在中國的最受尊敬企業榜單和相對應的企業業績表現之間，也可以看出這種因果聯系。

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《財富》２５年評選之路

    １９８２年，在搞了約３０年美國公司５００強評選活動之后，美國《財富》雜志開始邀請各大公司總裁、董事及金融專家對美國幾百家大公司進行評分，以選出美國最受尊敬的公司。這一評選旨在表彰那些不僅規模領先，而且在其他多個領域表現同樣出色的“企業全能冠軍”。
    在２５年時間里，只有７家企業獲得美國最受尊敬企業第一名的稱號，通用電氣（ＧＥ）和默克公司（Ｍｅｒｃｋ）的次數最多，都有７次。通用電氣和強生是惟一兩家２５年前登上該榜、２５年后仍在前十位的企業。
    從１９９７年起，《財富》開始采用近似標準評選“全球最受尊敬公司”。
    從１９８２年至今，盡管《財富》的評判標準并未發生太大變化，但參評人的主觀傾向卻隨著時代發展而略有不同。
    在《財富》啟動該項評選時，世界要比現在簡單得多。參與調查的商人們傾向于崇拜那些歷史悠久的大企業（１９８３年的十大公司平均歷史有８８年），這些企業制造人們每天使用的基本用品（膠卷、谷類食品、電話等），是藍籌股中的藍籌股，如美國電話電報公司、ＩＢＭ。
    在１９８０年代末至１９９０年代初，為股東著想的企業最受尊敬。那時候股票表現好的企業備受尊敬，對聲譽——如創新、社會及環境責任——的考量則少了。
    到了追求創新的１９９０年代，微軟、英特爾和通用電氣等成為追捧對象。
    １９９０年代，在包括互聯網在內的所有媒體的幫助下，可口可樂、微軟、迪士尼等企業的高管們贏得運動員或電影明星般的聲望，他們管理的企業進而受到尊敬。
    進入２１世紀，沃爾瑪、戴爾等追求成本效益的企業成為市場和分析人士的“新寵”，例如２００３年和２００４年沃爾瑪就兩度奪魁。
    ２００５年名列榜首的是戴爾公司，它是在產品價格下跌、利潤空間縮小、激烈競爭環境中勝出的公司典范。
    ２００７年是《財富》雜志推出“全美最受尊敬公司排名榜”的第２５年。這一年，創意和綠色環保是《財富》雜志確定企業排名的重要因素。通用電氣再度蟬聯冠軍寶座，主要原因是該公司一直致力于環保事業。（溫翠玲根據公開資料翻譯整理）