恒大以“組合拳”決勝市場 ——政策和市場環境趨變未穩時，規模、價值和品牌成了恒大抗擊風險的最佳利器

新一屆政府上任以來，對樓市的調控依然沒有放松。然而“國五條”調控遇冷，但行業投資環境全面回暖、城市住宅市場成交量持續回升、重點城市項目價格普漲、土地市場量價齊升。諸如恒大等龍頭企業業績均取得了大幅增長。整個行業正在穩步回升。

盡管“國五條”在地方尷尬“遇冷”，但房價調控目標卻得到了地方政府的普遍執行，這幾乎已經成為今年調控的主基調。從目前各地的落實情況來看，對房價的控制普遍以當地人均可支配收入增幅為比較對象。根據中國指數研究院的報告分析，全年調控將進一步延續從嚴取向，百城價格指數在3月漲幅達到階段性高點后持續收窄，這也是政策效果逐漸顯現。

在市場環境持續變化的形勢下，國內的房地產企業紛紛采取策略。以恒大等行業龍頭為例，從上半年表現來看，繼續以規模擴張來帶動品牌影響力，同時以精品化戰略來實現差異化。

據8月底發布的半年報，恒大上半年總資產增長38.6％至2745.9億元，營業額419.5億，位居全國第一，凈利潤增15.8%至65.1億元。另外在建面積3767.1萬平方米，竣工面積970.8萬平方米，進入140個城市，擁有262個項目，均屬全國第一。

恒大的優異業績，得益于持續優化土地儲備區位布局，一線城市的優勢一直握緊不放，6月18日，恒大以23億元競得廣州核心地塊，為其拓展珠三角經濟圈打下鋪墊；7月3日，恒大首次在北京拿地，35.6億元拍得北京昌平沙河“限房價，競地價”地塊。同時在二三線重點城市也屢有大動作，5月27日，恒大以50億元拍得重慶四宗地塊，深耕中國西南；6月5日，恒大進軍大連，布局環渤海圈。

在持續的規模擴張中，恒大的品牌影響力得到了鞏固和提升，2013年9月12日，國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所以及中國指數研究院共同發布的《2013中國房地產品牌價值研究報告》中，恒大連續第四年蟬聯“中國房地產公司品牌價值TOP10”首位。

從“價格”到“價值”

在陰晴不定的市場環境下，消費者的要求一直在穩定趨升，2013年房地產價格的起伏為消費者提供了更多的選擇空間，也給企業如何以差異化產品和服務吸引消費者提出了更大的挑戰。

“民生地產”一直是恒大貫徹的理念。讓老百姓花更少的錢住更好的房子，從“價格”向“價值”的策略轉變，是恒大屢創銷售奇跡的絕招。與此同時，恒大以“打造精品”作為核心戰略，在企業內部制定了項目規劃設計、工程施工、園林環境配套、裝修及材料設備等房地產開發全過程的六千多條“精品工程標準”，并與四百多家全球相關行業的龍頭企業建立了穩固的戰略聯盟，瞄準的便是越來越掌握主動權的理性消費人群。

在此策略的推動下，恒大銷售在2013年仍保持穩健增長，成為唯一一家連續四個月銷售額、銷售面積環比兩位數增長的企業。公司前六個月實現銷售收入446.1億元，同比大增27.3%；銷售面積664.7萬平方米，港股上市內地房企第一，同比增長15.2%；

據銷售數據分析，上半年恒大完成1000億元目標的44.6%，年度目標完成率同比增長0.8個百分點。下半年，將按照預定計劃新開40個項目，隨著“金九銀十”旺季到來，全年1000億銷售目標很可能再次提前超額完成。

移動時代的品牌“長尾”

在信息的移動傳播時代，對任何行業來說，口碑的傳播都不僅僅再局限于產品本身，企業品牌效應或長尾效應，往往會帶來比傳統營銷更大的收獲。因此，很多具有前瞻性的企業都在產品之外，進行了系列的品牌推廣規劃，以期在最大范圍內與消費者的視線綁定。

恒大在地產以外，通過投資體育、藝術、文化、公益、慈善等諸多領域，在為品牌贏得知名度和美譽度的同時，也實現了差異化競爭。廣州恒大如今已經成為中國足球的一張名片，恒大女排也在亞俱杯奪冠。2013年7月上映的周杰倫導演的歌舞片《天臺愛情》，一舉打破了華語歌舞電影在中國的票房紀錄，而該部影片正是恒大電影參與出品的作品之一。在公益慈善領域，恒大集團董事局主席許家印則六獲“中華慈善獎”，成為華人世界最受關注的慈善企業家之一。

專家表示，這些投資活動看似分散了企業的資金鏈與專注點，實際上是恒大通過布局巧妙地完成了整個企業品牌的建設，將足球、公益等關鍵詞注入了恒大品牌之中，打造成恒大企業文化的一部分。在地產企業愈發成熟，項目建設日益完善的今天，恒大的品牌戰略使得消費者在選擇地產企業品牌的同時，更容易受到來自文化積淀和情感因素的影響。

業內人士則認為，由于宏觀政策的不確定性，當前房企的生存壓力隨著政策與市場的變化而加大。這種情況下品牌投資風險最小，而收益較大。品牌作為房企差異化戰略的標志與實現擴張的通行證，不會因為政策與市場的不確定而產生較大波動，所體現的正是企業在參與行業激烈競爭過程中的市場號召力，以及抗擊政策與市場風險的核心競爭力。