正宗的力量

——加多寶通過贊助《中國好聲音》完成了改名后的品牌轉換，這背后既有渠道優勢的支撐，更重要的是正宗配方的護航。

梁耀輝是北京大興區一所民辦藝術學校體育場門口小賣部的老板。這個小賣部是簡易鋼構搭建而成的小屋子。對外營業的這面墻壁上張貼著很多海報，其中一張寫著“正宗涼茶加多寶”的海報最大最醒目。

這是自去年6月加多寶正式啟用“加多寶”后的一句廣告詞，海報也是加多寶贈送給他的。

“我跟加多寶合作很多年了，我知道名字改了，正宗的配方卻沒變。但我知道很多人其實不知道這點，所以我當時對加多寶的改名前景并不樂觀，現在看來我是看走眼了。”梁耀輝自嘲說。

據全球權威第三方調研機構AC尼爾森的數據顯示：2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶銷售額占整個罐裝涼茶的81.7%，加多寶“中國飲料第一罐”實至名歸。

而就在2012年5月份，加多寶啟用“加多寶”品牌時，很多人并不看好它。這就包括梁耀輝，去年他一度調低了加多寶的銷售預測。

但沒想到一年過去了，加多寶依然是這個小賣部賣得最多的涼茶品牌。

有業內人士表示，經過加多寶的精準營銷，目前消費者大大提高了對加多寶的消費忠誠度，指名購買、重復購買是加多寶持續增長的主要原因。2013年加多寶有望再次登頂罐裝飲料排行榜第一。

其實，早在今年2013年3月，國家統計局中國行業企業信息發布中心發布的數據就顯示，改名半年后的加多寶銷量繼續穩涼茶行業首位。該中心的數據顯示，去年7-12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額80%之多。在這之前，加多寶的廣告詞是，每賣10罐涼茶中有7罐是加多寶。一位品牌營銷界界人士分析說，如果按照上述官方統計數據，加多寶的廣告詞可以改為：中國每賣10罐涼茶中有8罐是加多寶。

“在品牌界，改名是件很謹慎的事。新品牌弄不好就變成銷量殺手。而且一般而言，品牌改名后銷量一般都會先降一降，然后再升起來。”一位要求匿名的某國際廣告公司中國區負責人說。

但從AC尼爾森公布的數據來看，加多寶已經成功打破改名的品牌周期，實現了銷量的逆勢增長。

加多寶到底是如何做到改名后的銷量不降發升的？

正宗聲音唱響正宗品牌

2012年5月，加多寶涼茶全國上市啟動儀式在北京舉行，加多寶品牌正式面世。加多寶集團品管總經理龐振國將更名形象地比喻為“只是衣服上換了三顆扣子（三個字），其他什么都不變”。

實際上，改名后的加多寶繼續獨家使用涼茶創始人王澤邦的祖傳秘方進行生產，加多寶涼茶產品的配方、工藝、口味等核心屬性都不變。

在啟動儀式上，涼茶創始人王澤邦玄孫王健儀明確表示，王氏家族獨有的正宗涼茶祖傳秘方，早在1992年，就已經獨家授權給加多寶使用。

但光有正宗的配方還不夠。對一個新品牌名稱來說，必須要讓消費者知道和了解這個品牌,才有可能最終促成購買行為。而廣告則是獲取知名度最直接有效的辦法。就在這時候，《中國好聲音》節目開始進入加多寶的視野。

浙江衛視引進的荷蘭人氣音樂真人秀節目《The Voice》的中國版《中國好聲音》，是原版引進的國外節目，與山寨模仿的國外欄目有本質不同。

加多寶公司一位內部人士透露說，2012年5月下旬，加多寶接到了浙江衛視有關《中國好聲音》的電話，并在電話之后收到了《中國好聲音》的相關資料。加多寶當時就認為“正宗版權”的概念與“正宗涼茶”的訴求相吻合。一星期后，浙江衛視、燦星的團隊到了北京，雙方正式溝通。

“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這個品牌結合點，是吸引加多寶進行洽談合作并在很短的時間內同意進行投資的源動力。”上述加多寶內部人士說。

而《中國好聲音》欄目負責人透露說，當時很多企業都參與了競標《中國好聲音》，但最終加多寶依靠六千萬元的價格優勢拿下節目獨家冠名權。

加多寶一擲千金的原因是，當時剛剛完成改名的加多寶，需要將品牌最大化的進行曝光和宣傳。而選擇高人氣的電視娛樂節目，能讓最可能多的消費者記住那句通俗易懂但又充滿信息含量的廣告詞“正宗好涼茶，正宗好聲音”。

除了獨家冠名《中國好聲音》，加多寶集團采用了一系列組合拳式的營銷手段來擴大品牌影響力。比如，幾乎是跟改名一起啟動的2012年的“紅動倫敦”的贊助活動。

由加多寶與國家體育總局體育文化發展中心聯合推出的“紅動倫敦暢飲加多寶”大型系列活動吸引了眾多的參與者，消費者只要上傳有紅色元素的照片，包含加油助威的動作，就有機會獲得包括全程免費倫敦奧運游的驚喜大獎。

上述加多寶內部人士認為，加多寶更名后，通過與《中國好聲音》合作，加上一系列的營銷組合拳，讓加多寶成就了品牌的完美轉身，消費者對加多寶的知曉率越來越高。

就在加多寶改名后一個月，2012年7月13日，《中國好聲音》在浙江衛視開播。咨詢調查公司北京零點調研公司的數據顯示，通過獨家冠名《中國好聲音》，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達99.6%。

創新娛樂營銷模式

在第二季好聲音的娛樂營銷上，加多寶做足功課，進行了營銷戰略升級。

上述加多寶內部人士透露說，加多寶在營銷上一直以來的理念是精細化和創新化，所以在做《中國好聲音》娛樂營銷時，從一開始的權益談判，到后期利用線下終端、網絡作推廣，加多寶充分扮演了“項目合伙人”的角色，利用終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現了電視+微博+網絡推廣+終端推廣的有機整合。

相比贊助第一季《中國好聲音》時，節目中露出加多寶紅罐標識、不斷滾動出現商標標志、不斷響起的“正宗好聲音、正宗好涼茶”的廣告語，以及僅在周五晚間通過電視作為唯一的傳播渠道不同，在第二季贊助中，加多寶通過多平臺合作，強化線上線下的互動營銷，在提升品牌影響力的同時，直接帶動終端銷售。

當競爭對手還在守著傳統的營銷模式，以生硬的廣告對消費者進行“硬塞式”灌輸時，加多寶已開始在娛樂創意營銷的道路上奔跑。

與此同時，加多寶通過線上、線下的創意營銷實現與消費者互動，最大化整合《中國好聲音》資源，強化與消費者的感情溝通。

加多寶通過微博、微信朋友圈等社交媒體，發起“紅罐隨手拍”、“加多寶微信好聲音”、“向正宗致敬”微海報等創意活動，讓年輕網友、亦是好聲音最主要觀眾群體參與互動，讓由觀看者變成“參與者”，實現全民娛樂。

日前，加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網友只需上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，這使普通人也能體驗到參加中國好聲音的樂趣。為此，一貫嚴謹，從不輕易調整產品罐體包裝圖案的加多寶涼茶在自己的產品罐體上加上了 “唱·飲加多寶，直通中國好聲音”的信息。

這些活動一經推出，就卷起一陣娛樂狂風。消費者能享受平民化零距離的方式跟好聲音節目互動，使得加多寶再一次激活了品牌、市場、消費者的立體聯動。當娛樂營銷玩轉到極致時，加多寶的銷量增長變成了水到渠成的事情。

配方正宗是品牌轉換的后盾

2012年11月2日，當加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴29次出價，并喊出“兩億（元）”報價，拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權時，外界曾質疑加多寶是在豪賭。

從第一季的六千萬元到第二季的兩億元，冠名《中國好聲音》的價格翻了好幾倍。

但加多寶認為這筆買賣合算。

“加多寶品牌通過中國好聲音第一季，成功地在在消費者心中扎根，而第二季給加多寶帶來的價值，也就是對于加多寶的品牌鞏固以及對品牌影響力的拉動，要遠大于為此付出的2億。”王月貴表示。

從數據上來看，從7月12日首播至9月20日，第二季加多寶《中國好聲音》搜狐視頻平臺上點擊率高達29.5億次。

“可以說，二度冠名《中國好聲音》，讓加多寶完成了品牌由重生到超越的完美轉換。”上述要求匿名的某國際廣告公司中國區負責人說。

但在加多寶人看來，如果沒有正宗的配方作為支撐，加多寶的品牌轉換并不會輕松。而且，加多寶贊助兩季《中國好聲音》，之所以都能取得成功，正是因為這是正版節目和正宗配方涼茶品牌這兩股正能量結合的產物。也就是這股正能量，催動了加多寶品牌的成功轉換。

在胡潤研究院發布的《2013胡潤品牌榜》的 “2013食品與飲料品牌價值排名”中，加多寶作為新上榜品牌，以37億元品牌價值，僅次于娃哈哈、貝因美，位列民營品牌第三名。

作為專注涼茶生產17年的加多寶，將一個嶺南小作坊飲品打造為銷量遠超國外飲品的民族品牌，靠得就是配方的正宗。

加多寶官方上的信息顯示，加多寶出品的正宗涼茶依據傳統配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成。內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物?，F代科學研究表明：正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。

今年5月，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀在接受媒體采訪時表示，上世紀九十年代她將祖傳秘方獨家傳授給加多寶，從未授予其他企業或個人，過去是，現在是，將來也是。

1996年，加多寶設計了以紅黃兩色為主色調的金屬易拉罐涼茶包裝，還向國家知識產權局提交了外觀設計專利申請，并于1997年獲得專利。

在開創紅罐涼茶后的10多年來，加多寶投入數百億元，成功打造了紅罐涼茶的品牌形象，最終將加多寶紅罐涼茶打造成了涼茶飲料第一品牌，使紅罐涼茶深入人心，成為了涼茶品類的代名詞。紅罐包裝也成了眾多品牌乃至山寨涼茶產品競相模仿的標志性包裝。

但據王健儀透露，擁有王澤邦祖傳配方的涼茶才能被稱為正宗的涼茶，現在很多涼茶實際是名不副實，與過去加多寶生產的紅罐涼茶根本不同，配方、工藝、口感都發生了變化。

渠道優勢是銷量增長的法寶

實際上，除了名稱，加多寶涼茶沒有任何改變，不僅擁有傳統配方，還保留了傳統的水提工藝，并運用先進的品質管理體系，保證了品質、口感的一貫性。

但更重要的是，加多寶擁有豐富的涼茶品牌運營經驗、專業的營銷隊伍及完善的分銷體系。加多寶對于渠道的控制力很強，“每個縫隙都有人”。這是改名后的加多寶能繼續保持銷量上升的主要原因。

在娛樂營銷時，加多寶還充分發揮渠道優勢推出紅罐促銷裝，將銷售和節目做預期綁定，消費者不僅可以憑借促銷裝拉環上的“加油碼”為自己喜愛的好聲音選手投票加分，同時還可以贏得2013年加多寶中國好聲音總決賽門票及觀賽獎金等大獎。據悉，此番促銷裝上市共設置了近2000萬個獎項。

加多寶這個渠道的形成，是花費了十七年功夫的，競爭對手很難短時間模仿更不要說超越。

在1996年加多寶推出第一罐紅罐涼茶之前，涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

2002年前后，加多寶發現，在兩廣以外的地區，以健康的概念很難打開涼茶的市場。一些消費者甚至認為涼茶就是涼白開，寧可泡熱茶喝也不喝涼茶水。

很快，“上火”的概念進入加多寶視野。“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，不像“涼茶”那樣局限于兩廣地區。

上述加多寶內部人士透露，當時加多寶公司對于是否要改變產品的定位有爭論，但最終大家達成一致，認為紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創始人”身份、神秘中草藥配方等，能幫加多寶占據“預防上火的飲料”這一定位。

2003年年初，經過一個月的定位研究，加多寶公司制定了紅罐涼茶的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了“怕上火”的廣告語。

從今天看來，這項工作成果成為紅罐涼茶騰飛的一個關鍵因素，它為紅罐加多寶走向全國徹底掃除了障礙。

將定位鎖定為“預防上火”后，根據產品特性，2004年，加多寶就系統性的把餐飲作為一個發力的渠道專門去做，并逐漸從火鍋店延伸到湘菜館，燒烤、鐵板燒，以及一般的普通餐館。

在涼茶行業有一種比較有市場的說法是，餐飲渠道在涼茶銷售市場中占比很大，誰能拿下更多的餐飲渠道市場，誰就能稱“王”。因為只要餐飲做得動，超市就能賣，超市能賣小店子能賣，小店能賣整個渠道它就轉起來了。

加多寶方面的數據顯示，目前，通過全國50個銷售大區下轄500多個辦事處，加多寶覆蓋了絕大部分地區的餐飲渠道。

最近幾年，加多寶的渠道逐步“進化”，借鑒了百事可樂的渠道模式——將渠道細分為重要客戶渠道、批發、小店、餐飲和特通五大部分。其中，重要客戶渠道主要是大超市和商行，特通渠道主要是學校、網吧、車站、賓館和KTV等通路。

原來供應雜貨鋪、小賣部、餐館和批發市場的傳統渠道也都改編成小店、餐飲和批發三條渠道。

在民辦藝術學校附近開小賣店的梁耀輝透露說，目前很多餐館和小賣部，都開始只提供加多寶這一款涼茶產品，因為加多寶涼茶是最正宗，最受消費者喜歡，他自己也打算順應這一潮流，從明年開始，涼茶產品只賣加多寶。