奢侈重慶：一座城市的時尚路線圖

奢侈品消費成為一個城市的發展指數

沿著奢侈品的消費指數觀察重慶

讓政治化都市回歸商業化都市

把超常都市回歸常態都市

1997：李嘉誠的時尚教育

重慶職業經理人焦莼薏今年66歲，父親曾是黃埔軍校的軍官，國民黨高級將領薛岳的手下。她在重慶出生長大，同學中80%都是這樣的家庭出身，有馮玉祥的孫子，國民革命軍陸軍上將楊森的孫女。同輩企業家中，還有盧作孚的孫子。

焦莼薏從小是喝著咖啡長大的，她的印象里，重慶燈火輝煌，母親常常穿著旗袍，帶著孩子們去當時上流人士出入的“沙利文”西餐廳吃西餐、“心心”咖啡廳喝咖啡。“文革”時期，重慶漸漸聞不到咖啡味，她偶爾去上海，看到有鐵罐的可可粉賣，就買幾罐回來給家人喝。

歷史上的重慶一直很“洋氣”。

1891年，重慶開埠，洋領事、洋行、掛洋旗的木船和輪船越來越多，洋貨輸入量也越來越大，直到辛亥革命爆發，外國在重慶設立的洋行、公司達到49家，進口貨值也逐年上升。盧作孚創辦的著名的民生輪船公司，一度承擔了長江上游70%以上的運輸業務，《中國近代航運史》中寫道，重慶航運業的發展，“意味著廣大遙遠的人口與西方制造商之間以及主宰揚子江下游千百萬人民及?？谥g的自由而廉價的交通”，從而給重慶“商業帶來巨大的利益”。

焦莼薏聞到“滿城咖啡香”的時期，是重慶著名的“陪都”時期。1940年，國民政府明令重慶成為陪都，它成為戰時的政治、經濟、軍事中心，各種西方的洋玩意匯集于此。國民黨在重慶成立驛運總管處，建立了以重慶為中心的水、陸、空立體交叉的全國運輸網絡，使得重慶成為長江上游的交通中心。與此同時，工業重心也從上海轉移到了重慶，帶來了重慶人口激增和商品經濟的繁榮。那段時期，重慶的大小公司、商店發展到近3萬家，銀行、錢莊多達162家。

1966年，焦莼薏高中畢業，進入南充煉油廠工作，那時重慶是四川省轄下的一座普通城市，驕傲和光環逐漸褪去。

1993年，焦莼薏46歲，在朋友力邀之下，她決定下海闖一闖。次年，重慶直轄，這座城市和焦莼薏一樣，希望能與世界重新對話。

焦莼薏“下海”后的第一份工作是一棟高級住宅樓的銷售，住宅樓位于重慶市區沿江的黃金地段。那時，一般住宅區的電表是1.5安培，焦莼薏建議改用10至20安培的大功率電表，這是國外住宅區的用電標準；再建議將電梯采用日立純進口的電梯，最后老板全部采納了她的意見。

“國際化是遲早的事情。”焦莼薏告訴南方周末記者，她喜歡站在消費者立場上想問題， “如果我買了這個房子，十年以后怎么樣？”

重慶再度“國際化”是從李嘉誠開始的。 1997年，香港回歸，李嘉誠的和記黃埔地產在重慶政府的力邀之下，為剛剛直轄的西部重慶送去了一份大禮——在重慶最繁華的商業中心解放碑建成一座shopping mall，取名“大都會”。

shopping mall是超大型購物中心，不同于百貨商場，是購物、餐飲、休閑、娛樂一站式的，1950、1960年代開始在美國盛行。中國大陸大規模興建shopping mall是2000年之后的事，那時只有廣州天河城屬于這個概念，“大都會”的出現，當時在全國都是超前的，它至今仍是重慶的地標之一。

中國幾乎無人不知這個“全球華人首富”，由他興建的大都會，會產生大的品牌效應，大都會有意營造一種高端的購物環境，焦莼薏回憶，當時大都會使用的空調是美國進口的，六臺干冷機組，“冷凍量超過了北京西客站。”重慶夏日酷熱，大都會門口的街上好像都冒著冷氣，許多人即使不購物，也喜歡坐在門口的臺階上蹭冷氣降溫。最后，大都會只好將單門改成了雙重門，防止冷氣直接吹到商場外。

那一年，焦莼薏成為“大都會”的客戶服務部經理。她記得當時被重慶人當成最大牌的是女裝品牌寶姿。后來是耐克、阿迪達斯這些運動品牌——李嘉誠從香港帶來了代理集合店“名店運動城”。焦莼薏還要負責消費者的投訴，前天買的衣服就開線了；上個星期買的，扣子怎么就掉了。

重慶老百姓不認識某個品牌，但認識大都會，很容易覺得進入大都會的都是名牌。

1998年，真正的大牌開始進入大都會，其中最高端的是迪奧女裝。迪奧是一個重慶商業地產商通過代理的形式引進的，所謂的“代理”，就是在香港甚至海外，以買手身份，一次性購買一兩百萬的貨，回來再開一個店。此后，許多代理商如法炮制，阿瑪尼、華倫天奴男裝等品牌由此進入重慶市場。

新加坡駐渝商會會長吳適存也是被重慶政府請來的——作為輕軌車身包裝專家。2003年，重慶興建輕軌，想找專家對輕軌進行包裝。他到重慶的第一件事，就是給市政府上課：“輕軌車身怎么包裝？不是說把外觀裝得漂漂亮亮就好了，而是要保護你的車身，使它經久耐用，就需要貼膜。”

貼不貼膜，政府內部爭議