蒙牛和小伙伴們的3.0公益實驗

目前中國公益事業主要是靠捐款捐物，實際上這是公益的初級階段，是公益1.0和2.0時代的特點。這個階段的公益更多的是粗放型、偶發性和運動式的行為，而真正的公益應該是成系統的，即3.0時代的公益。

3.0時代的公益首先是有特色、有足夠的輻射效果和可持續性的公益。蒙牛的公益模式則讓我們看到了3.0時代公益活動的一些雛形。

54人的3.0公益實驗

蒙牛乳業總裁孫伊萍就算再忙，每天也會抽出時間看看自己的微信。在她的微信里，有一個由蒙牛公共事務部門員工、蒙牛各大區負責人、蒙牛合作伙伴以及鄉村教師組成的微信群，叫做“有你才是‘最美’”。

10月中旬的一天，孫伊萍照例在工作休息的間隙打開這個微信群，幾張照片吸引了她的目光。蒙牛尋找到的西藏日喀則地區的一位鄉村教師，把一車蒙牛捐贈的物資，分發給當地藏民和學生家庭后，把分發物資的照片發在了群里。

一個月前的9月10日，中國教師節。蒙牛在北京舉辦的最美鄉村教師活動日現場，22位來自中國農村的教師收到了一份“厚禮”——蒙牛和30位合作伙伴一起，用一對一定向幫扶的形式，為他們送上了22份“幸福禮單”。

此次活動共收到54家合作伙伴的捐款意向，累計捐款327萬元。此外，還有大量捐贈物資，包括電腦、課桌、文具、衣物、飲水、營養餐、獎學金，以及給教師每人一萬元的現金紅包。

“盡管每份禮單的內容各不相同，但他們目的相同——改善鄉村學校的辦學條件。”孫伊萍說。

蒙牛的這次活動，平均每個企業捐贈的現金是5萬元左右，每個教師和學校獲得的幸福禮單資助平均是5萬元。

這一金額在公益界并不算是特別高，但蒙牛的舉動卻在公益界引起了廣泛的關注。

有人說，蒙牛“太摳了”，不舍得自己花錢，非要把合作伙伴一起拉過來搞公益。

“蒙牛不是出不起一千萬元。但一個企業出一千萬元，不如一千個企業每家出一萬元。”一位參與到這次公益活動的蒙牛供應商說。

在這位供應商看來，這幾年他們跟著蒙牛賺了很多錢，想回報社會，但苦于不知道怎么做公益，也害怕個人公益行為的效果不佳。這次通過跟著蒙牛一起做鄉村教育的公益，讓這位蒙牛的供應商覺得“錢花得值，花得準。”

蒙牛公益理念升級

一開始，蒙牛對鄉村教育的公益實踐，也主要是簡單的捐助和捐贈。

蒙牛從２０１２第二屆“尋找最美鄉村教師”開始參與贊助，一開始主要是廣告上的投放。

觸動蒙牛決定改變鄉村教育公益模式的，是蒙牛乳業總裁孫伊萍的一次鄉村學校之旅。

2012年，孫伊萍率領著蒙牛志愿者代表團，輾轉十幾個小時到達湘西鳳凰茶寨小學，吳金成老師靠磨豆子賣豆腐資助孩子們上學的事跡，以及學校艱苦的教學環境給孫伊萍留下了深刻印象。蒙牛負責公益活動的一位負責人回憶說，孫伊萍離開后特地囑咐公益部門，明年還要繼續參加“最美鄉村教師”活動，但要變為深度參與。

對于鄉村教育這樣公益領域里難啃的“硬骨頭”，如果方法不對，不知道鄉村教育最缺的是什么，企業的能力再強，政府再有錢，也無濟于事。

只有把鄉村教育的相關利益方，都聚攏在一個平臺上，大家齊心發力，一起解決問題，才能做到公益的有效性。

蒙牛顯然意識到了這點。

經過內部一番討論，蒙牛把自己在最美鄉村教師活動中的角色，定位為搭建一個蒙牛所有員工與合作伙伴傳遞愛心的公益平臺。

“在這里大家一起感受什么是愛、什么是責任、什么是幸福。”孫伊萍說，一個民族對于教育的重視程度，首先要看教師的社會地位。在贊美教師奉獻精神的同時，更要理解他們的辛苦與不易，用實際行動更好地為鄉村教師服務。

為此，蒙牛聯合500多位媒體記者、愛心合作伙伴組成了15支“尋找最美鄉村教師小分隊”，足跡遍布蒙牛15個銷售大區、全國22個省份，共尋訪了400多個鄉村學校，總計行程15萬公里，尋訪到300多位鄉村教師，向活動主辦方推薦了19位最美鄉村教師人選。

“參與到這一活動中、為廣大可敬可愛的鄉村教師做一些力所能及的事情，無論是對于蒙牛‘高尚、陽光、責任、創新’的價值觀，對于蒙牛3萬名員工，還是對于‘反哺新農村’這一蒙牛企業發展的傳統組成戰略，都是非常契合的事情。”蒙牛公共事務管理系統CSR總監吳福順說。

吳福順透露，尋訪不是作秀，也沒法作秀。蒙牛的志愿者小分隊，經常要深入交通不便的大山，在泥濘的道路上驅車兩三天，車輛甚至幾度拋錨。

知道缺什么更重要

除了發揮企業力量，做全員公益，蒙牛還決定聯合合作伙伴一起來做“全產業鏈”的公益。

孫伊萍為此寫了一封倡議書送到合作伙伴手里，很快收到回應，大家紛紛表示要跟蒙牛一起來做這場公益。

“我們跟合作伙伴的想法很一致，不想簡單的給錢，而是希望讓公益真正見到實效。”吳福順說。

跨入公益3.0時代，蒙牛希望直接解決鄉村學校的具體需求。秉承“救急不救窮”的公益原則，蒙牛“幸福禮單”項目應運而生。

“幸福禮單”是一份包括教學教具、營養健康等多個類別的需求清單，“尋找最美小分隊”到鄉村學校進行實地調查、走訪，“用眼去看、用心去溝通”，在了解學校情況后在清單上勾選出具體需求。數額較小的現場解決，數額較大的在總裁孫伊萍的倡議下由54家企業公益伙伴根據自身意愿認捐，最直接、最迅速地滿足鄉村學校的需求。

為建立直接對接機制，蒙牛建立了名為“有你才是‘最美’”的微信群，微信群里公益伙伴們可以溝通物資運送、分配進度，達到互相監督的效果，有的鄉村教師還會通過微信照片反饋收到的物資捐助。

據吳福順介紹，下一步鄉村教師們還可以通過微信直接反映學校的緊急需求。

監督是公益項目持續運行的一大頭疼問題，在這點上，蒙牛采取了“最直接的互動”。

“我們幫扶的學校都是反復去很多次的。比如要修操場，我們會到現場看，并在當地找施工隊了解、監督整個工程的進展。”吳福順說，這樣可以實現有效的監督，把公益做得精致。

跟隨“幸福禮單”而來的不只有物資，對這些山里的孩子而言，還有外面的世界。著名芭蕾表演藝術家侯宏瀾、中國航天員大隊首任大隊長申行運、雅典奧運會跳水冠軍勞麗詩、周恩來總理扮演特型演員梁春書、前體操世界冠軍莫慧蘭等28位名人也受蒙牛之邀，跟隨15支“尋找最美小分隊”，回老家為鄉村孩子上課。

吳福順解釋，“農村孩子了解外面的世界只能通過一臺電視，有的連電視都沒有。他們距離現代文明和這種成功人士非常遙遠。我們把名人請來給他們上課不是想讓他們以后也成為這樣的人，而是想讓他們身處的鄉村文明和城市文明有一個溝通交流的機會，給他們打開一個新的視野。”

蒙牛公益模式可復制

蒙牛不愿意簡單將54個企業伙伴的公益合作變為捐款會，盡管直接捐款給受助方能把公益的人力成本和時間成本降到最低。

蒙牛公共事務管理系統助理副總裁翟嵋認為，“我們一所一所學校去摸情況，了解真正的需求，再一項項地落實。整個過程中其實是有一種情感投入在里面。”

翟嵋回憶，剛來蒙牛時參加10年以上的老員工見面會，100多個員工都有自發地組織各種公益團體，有的同事甚至自己開20幾個小時車到鄉村學校捐贈。

蒙牛副總裁言士柏（Jesper Colding）也打算在休假時帶著老婆孩子給鄉村孩子上英語課。

“這是公益精神的一種擴散，有助于增強團隊凝聚力。”翟嵋說。

“幸福禮單”救急不救窮的背后有蒙牛公益團隊設身處地的考慮。吳福順的感觸是，“以城市眼光看來，孩子們在那么艱苦的條件下上課很可憐，但其實他們自己不覺得。接觸來看，他們都很積極陽光。”

蒙牛公益團隊組建的微信群里，有許多80后的年輕鄉村教師，他們在群里說，孩子的需要和依賴讓他們覺得充實、幸福。有老師因太過艱苦想過離開，臨走前一天看見窗戶上放了好多孩子家里七拼八湊來的各種吃的，瞬間流淚，再也走不了。有老師去城里一趟，孩子們以為這老師要走了，下著雨在村頭橋邊打著傘等著，不讓走。

翟嵋認為，蒙牛公益想做的，就是“分享他們的幸福，并讓這幸福之中少一些苦澀。”

一位公益專家指出，蒙牛的這一舉動，讓公益模式由捐款捐物的粗放型公益向成體系、成系統的精益化模式演變。在新的模式下，強調的是足夠的輻射效果和可持續性的公益。

過去很多年，中國對于鄉村教育的公益活動，主要模式是單個的企業或者個人，直接捐錢或者捐建一所希望小學。但硬件設施建設好了，如果沒有好的師資力量，學校建得再漂亮，鄉村教育依然搞不好。因此，蒙牛瞄準鄉村教師來做公益，可謂抓住了鄉村教育的“七寸”。如果企業的鄉村教育公益，能夠真正解決鄉村教師遇到的各種難題，就是抓住了鄉村教育的核心。

“蒙牛的這一公益實驗，不僅在鄉村教育領域起到了示范作用，更讓公益界開始反思現有公益行為存在的問題，探討蒙牛模式帶來的公益模式新玩法。”上述公益專家說。

在一位民政部社會福利和慈善事業促進司的退休官員看來，鄉村教育最大的特點是需求不同，重點不同，這就要求公益具備精準性和有效性。

可以說，蒙牛這次成功地實施了一次“精準”的鄉村教育公益實驗。蒙牛在全員參與公益的同時，帶動產業鏈上下游的小伙伴們持續投身公益事業，形成了蒙牛的精益化公益模式，通過“最美鄉村教師”公益活動，蒙牛成功開展了一次鄉村教育的創新實驗，開拓了全新的鄉村教育公益模式。

對企業公益來說，蒙牛的這一點滴公益的模式，具備復制的可能性。蒙牛的公益模式不僅對于鄉村教育的公益活動有借鑒意義，對于整個社會公益模式的創新也提供了一種可能性。比如，蒙牛配套推出的“我回老家上堂課”公益活動，就可以普及開來。讓每個從農村出來的成功人士，都能給鄉村教育盡一份力。

對其他像蒙牛這樣的快消品企業來說，都有一張全國性的銷售網絡，有龐大的經銷商隊伍，這就有利于企業和合作伙伴聯合在一起來做一些精準性的公益活動。