中國土豪捐錢，跨國企業捐專業

當中國的國企、民企在捐錢、在思考捐的錢如何花時，跨國公司已在引入一種全新的企業社會責任模式：捐專業，利用員工的專業知識幫助別人。這種模式在國外已流行多年，而西學東漸，仍需假以時日。

“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉。”這是汶川地震時，加多寶公司（當時還是“王老吉”）捐款1億元流行的順口溜。據不完全統計，當年中國的上市公司有60%向汶川災區進行了捐贈。也是從那時起，企業社會責任（CSR）這幾個字才被津津樂道起來。

5年時間過去了，當不少企業還以為捐錢就是履行企業社會責任時，公眾早已不只是看數字了：捐的錢做什么？產生多大的社會影響和效果？方式方法上有沒有創新？有沒有產生更大價值？

當跨國公司把pro bono、社會創新周、跨界合作等新鮮詞匯帶來時候，大家才意識到，CSR本來也可以是個充滿創新的過程，不是只捐錢那么簡單。

央企：“土豪”該學習如何捐款

2012年開始，發布企業社會責任報告成了央企每年要做的必答題。

“截至2012年底，全部央企皆發布了企業社會責任報告，大部分央企已建立企業社會責任指標體系和評價體系。接近90%的央企建立了企業社會責任委員會，制定了企業社會責任工作戰略規劃。”2013年初，國務院國資委副秘書長閻曉峰在“第八屆中國•企業社會責任國際論壇”上透露。

然而，仔細閱讀這些已發布的報告，卻發現其中不少報告的內容大都是企業業務、公益活動的介紹，公眾依然“感覺不到國企做了什么慈善”，或者說有多少做慈善的誠意。

央企并非缺乏誠意，尤其是發生災害后，掏錢數額動輒千萬元甚至上億元。不過，國企捐贈占自身利潤份額不高。中民慈善捐助信息中心主任劉佑平指出，“2011年，我國108家央企的利潤總和是15023.2億元，主動捐贈額合計26.97億元（不包含定點扶貧捐贈10.73億元），僅占其利潤的0.2%”。

而且，一些央企的行為依然在抹黑自己。8月29日，環保部通報了2012年度各省份和8家央企主要污染物總量減排的考核情況，其中“兩桶油”未達標，環保部決定，暫停審批中石油、中石化兩家集團公司除油品升級和節能減排項目之外的新、改、擴建煉化項目環評。

在公眾眼中，企業社會責任不僅僅是捐錢這么簡單，尤其不可忽視的是，目前國企捐贈行為依然不太專業。

劉佑平認為，這主要表現在兩方面：“首先，捐贈不是僅僅捐錢，捐錢對象、選擇合作對象和捐錢后的社會效果都需要綜合考量，才能捐同樣的錢獲得最大化的效果。這點國企做得還不夠好，應該向外企和合資企業學習，聘請專業人員去做。其次，作為捐贈者，國企具有知情權、監督權和問責權，很多國企捐出去錢而不做監測和效果評估，中間出現腐敗問題，不僅導致國資流失，也直接影響了捐贈效果。”

央企要學習的，是“土豪”該如何捐款。

創新案例：神華愛心行動

關鍵詞：跨界合作

民政部部長李立國的一則批示讓神華公益基金會激動了一把：“‘神華愛心行動’面向患重特大疾病的貧困家庭兒童，救助數量多，社會效果好，出色地履行了企業社會責任，為解決社會急需的大病救助問題和發展慈善事業作出了重要貢獻。”

時間倒退回2010年，神華集團拿出2億元成立神華公益基金會，同時啟動“神華愛心行動”。這個民間大病救助項目規模在目前中國同類中是最大的。2013年，愛心行動共救助“兩病”患者5000名，其中白血病600名,先心病4400名，三年累計救助患者10066名，圓滿完成了最初的目標：救一萬個孩子。

這項由神華集團與中國社工協會攜手進行的專項救助活動，聯合了77家三甲以上的合作醫院以及上百名國內相關領域頂級醫療專家組成專業隊伍。一系列讓人興奮的數字背后所包含的是一個由央企主導，與社會團體合作實施、聯合創新，與政府政策相配合，從而撬動更多社會資源，達成更高社會效益的全新慈善模式。

“我們的行動不僅僅是救孩子這么簡單。我們的公益基金會人員數量有限，單打獨斗肯定是不行的，所以我們要尋找好的專業平臺來合作，這是模式的創新。這種合作能保證救助的規模、專業和質量。”神華公益基金會副理事長兼秘書長翟日成說。

救助孩子并不是大包大攬或“一刀切”捐贈模式，而是要結合當地的政策，調動地方醫院配合。在這其中，以中國社工協會為例的社會團體和組織就起到了不可替代的作用，依托這個專業平臺與各地方的民政系統、慈善總會、福利機構等的迅速對接，項目在短時間內鋪開，涉及28個省份、77家定點合作醫院。翟日成笑稱這是“利用好了中國社工協會的資源，撿了大便宜”。

從設立之初，神華公益基金會就制定了公益戰略“三級跳”，翟日成說：“我們前幾年所做的事兒，包括救助、愛心學校等，用‘慈善’一詞可以覆蓋，第二級便是‘公益’，希望起到救助一個點帶動一個面的效果，有社會影響力。第三級就是‘社會創新’，希望在環境領域、科技領域，我們也可以尋找合適的項目。我們的研究部門也可以參與，用社會創新的方式加以探索，期望給社會帶來很大的效益。”

民企：捐的錢，怎么花？

2010年民營企業的捐贈數額與國有企業相比毫不遜色，過億的36筆捐贈中，民營企業的數量占到了一半，首次出現了國企與民企旗鼓相當的局面。中國公益研究院院長王振耀表示，這標志著中國公益領域的巨量捐贈時代正在來臨，展現出中國企業家群體慈善意識的全面覺醒。

與國企不同，民營企業的公益選擇，帶有行業特色及烙印。2007年，阿里巴巴集團發布的互聯網行業首份社會責任報告，就提出了“企業社會責任應內生于企業的商業模式”的觀點。

依托龐大的網絡體系，2006年起，阿里巴巴集團設立“淘寶公益基金”并啟動“魔豆愛心工程”，以幫助貧困母親、殘疾人等群體進行網絡創業。

截至2012年底，魔豆愛心工程已為710位城市貧困母親提供創業培訓及資助，直接捐贈及投入資金達1200余萬元；2010年為殘障賣家建立了創業公益通道，殘障賣家只要通過申請通道提交材料，即可享受一系列優惠政策幫扶，受益的殘障賣家超過4000名。據不完全統計，淘寶網3.7億注冊會員中，殘疾人會員的數量超過1000萬。

汶川地震后，對阿里巴巴集團而言，結合平臺資源，以授人以漁的方式進行戰略性救援，更是有別于傳統的單純捐贈。阿里巴巴通過電子商務的手段，培養了青川縣當地人民銷售土特產以獲取收入，到2012年底，青川縣在線土特產銷售逾1000萬元。

創新案例：加多寶的第2個億

關鍵詞：授人以漁

汶川地震的一億捐款，為加多寶贏得了社會聲譽。加多寶企業傳訊首席代表田威說：“現在回顧起來，這一億元的捐款，我們從捐贈者角度來說也有很多東西沒有做到位，比如后續的跟蹤等。我們也處在不斷學習的過程。”

加多寶開始尋找在公益方面更專業的戰略合作伙伴。在玉樹地震后，加多寶選擇把錢交給專業的機構——中國扶貧基金會打理。

加多寶將捐給玉樹的1.1億元，雙方協商后決定，不要重復政府應該做的小學、醫院等硬件投資，而是在當地支持四個可持續的、可以讓災民恢復生產生活的項目。

“這也需要企業的充分信任和理解，怎么把錢花好而不是花得快，并不是所有企業能做到這一點。”中國扶貧基金會秘書長劉文奎說

這些項目最終由“3+1”組成：3個單獨村項目——玉樹結古鎮甘達村運輸隊，德達村奶業基地以及東風村蔬菜大棚項目；由1個村莊成立的產業項目合作社、5個村莊公選出最困難的906戶村民作為受益群體的一個大型集貿市場項目。

這幾個項目都是通過前期廣泛調研并結合當地實際情況而設計的。如甘達村運輸隊項目，是因為玉樹災后重建中對工程車有大量需求，村民有強烈發展運輸隊的愿望。中國扶貧基金會決定在甘達村開展該項目。項目分為硬件投入和軟件支持兩部分。硬件投入部分購置東風天龍汽車2輛，歐曼自卸車5臺，裝載機1臺，總價值248萬元。軟件方面，投入運輸隊啟動資金48萬元。

2010年至今，加多寶的第二個億終于花完了。過程漫長、艱辛，有當地村民對此不解：為什么不直接把錢捐到自己手里？

直到現在，走進甘達村的村委會，村長、車隊隊長和幾個村民熱情地拿出牦牛肉、酸奶和紅罐飲料作為款待時，便可以從中感受到他們對于“加多寶”三個字的態度，車隊隊長用不太流利的漢語說，他們第一次分紅時，別村村民都在羨慕，說“給錢不如給生活”。

跨國公司：捐專業、捐時間

楊鐘仁在5年前，開始接手英特爾的企業社會責任業務。他覺得，CSR其實和其他業務是一樣的，都是要提供價值給合作伙伴。他提出的CSR3.0時代是希望通過打造一個平臺，撬動更多資源，帶動第三部門發展以推動更多社會問題的解決。

目前，Intel大約有8000至9000名員工，每年參與到志愿者服務的員工可以占到55%到60%，在成都已達到70%。

捐專業、搭平臺，這也不僅是Intel一家的理念，跨國公司帶著企業社會責任的基因和全球視角，更注重調動內部員工的志愿服務精神、捐出業余時間和自身專業。員工會明白，自己的專業也可以作為一種幫助和奉獻。

“其實這是一種凝聚力，是一個精神、一種文化，什么叫志愿者精神，是你愿意貢獻，受益他人幫助他人，尤其是利用自己的技術優勢幫到周圍的人，這也是一個人尋求的價值體現。如果你把它作為一個策略來締造公司的文化，那么可以創新團結的精神，通過志愿服務來培養他們一些工作上的技能、項目管理能力等。”楊鐘仁說。

Tina Wang是埃森哲(中國)資源行業的管理咨詢顧問，也是NGO“ABC美好社會咨詢社”副社長。這是一家專門為草根NGO提供咨詢服務的組織，聚集了一百多位職場“白骨精”，白天在各自的工作崗位，業余時間就將自己擅長的財務、法律或品牌建設等知識捐出來，幫助更多人。

跨國公司的整體捐贈數額無法與央企、民企相抗衡，但其企業社會責任可以帶來更多的“頭腦風暴”和思想革命。

創新案例：百德推廣

關鍵詞：專業化志愿者服務

一群供職于惠普、IBM、新東方等企業的營銷專業人才，歷時3個月，免費為民間NGO百德做了一套項目推廣方案。但是百德負責人的一句“用不了”，讓這三個月的付出回到原點。

百德社區發展促進中心是一家為青少年教育、家庭社會服務等領域開展課題研究和項目開發的NGO，它的一套課程被北京西城區政府作為公共服務購買后，百德想把成功的案例更多地推廣出去。但是，直接嫁接的企業市場營銷理念一開始就遭遇了水土不服。

志愿者團隊年輕的負責人沒有因百德的拒絕而死心，當他們真正成為百德相關公益項目的參與者后，一切在基于NGO具體情況的前提下推倒重來。

又是三個月，“百百”與“德德”兩個卡通代言形象誕生，風格簡潔溫馨的海報折頁面世，出自更多IT行業志愿者之手的全新網站上線……這一切使得這個項目的初衷修成正果，百德的服務又被北京多個區縣購買。

這個案例是Pro bono在中國成功的第一個案例，背后是一場正在中國民間持續發酵的志愿者專業化運動。捐專業，已是超越捐錢、捐物、捐時間的更高級志愿服務形式。這種模式已在歐美盛行多年。

專業化志愿者服務（Pro bono）是由美國Taproot基金會、北京惠澤人咨詢服務中心、BSR（全球商務社會責任國際協會）、惠普公司以及南都基金會共同開發并聯合多家企業參與的項目。“志愿者們把各自的專業技能和知識捐出來，我們再把他們與NGO的需求做匹配。”北京惠澤人咨詢服務中心的創始人翟雁說。

這一全新的概念移植到中國肯定會經歷本土化的適應過程。“像惠普這種用專業技能服務社會的志愿活動在美國已經做了十多年。”中國惠普的社會創新總監陳涓說，“這個過程就會面臨很多中國特有的問題，所以要引入中國的NGO組織來幫我們找到NGO的需求。”她也坦言，在項目運作的前半年，并沒有太多成功案例?？上驳氖?，已經有越來越多的企業加入其中，概念也在傳播開來。

最終，會是一個多贏的格局。