“中國人需要有勇氣去追隨并表達內心的情感” ——專訪英菲尼迪中國總經理戴雷
2013年對于英菲尼迪來說，是其中國業務走出低谷的轉折年。這一年，戴雷出任英菲尼迪中國總經理。作為“中國通”的戴雷有著操盤寶馬的豐富經驗，上任便被諸多人看好。面對英菲尼迪品牌知名度低、品牌和產品定位不夠清晰、銷量低、庫存居高不下等問題，戴雷改變營銷策略，主打情感體驗營銷。其中最為成功的營銷活動便是贊助高收視率電視節目《爸爸去哪兒》。隨著節目人氣的飆升，作為節目中明星家庭專屬座駕的英菲尼迪JX也取得新一輪的銷售熱潮。
問：英菲尼迪為何選擇植入《爸爸去哪兒》這檔親子類互動節目？
戴雷：贊助《爸爸去哪兒》這個節目有兩個出發點。一方面，作為明星家庭座駕，英菲尼迪JX豪華七座SUV是款宜家宜商的豪華車型?！栋职秩ツ膬骸窇敉馀臄z和家庭出行的欄目特點，可以非常好地展示英菲尼迪JX的產品優勢。另一方面，《爸爸去哪兒》以創新視角對準親子關系，與英菲尼迪JX所倡導的“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”理念，有著緊密的內在契合和強烈的情感共鳴，二者所傳遞的情感內涵不謀而合。
我們幾乎是第一時間就決定了合作意向，敏銳地抓住了這次“情感體驗營銷”的機會。英菲尼迪相信情感是打動消費者最關鍵的因素，這種情感內涵是其他品牌所不具備的。隨著節目影響力的擴大，我們相信英菲尼迪將走進更多年輕心態高端消費者的視線，拉近了我們與消費者之間的距離。
問：目前，全國各家電視臺已向廣電總局報備了即將開播的24檔親子類互動節目，也就是說接下來將會迎來新一輪汽車品牌植入親子類活動的競爭。英菲尼迪是否會擔心同類型親子類互動節目猛增，《爸爸去哪兒》關注度分流后，植入的影響力會減弱？
戴雷：親子類互動節目的增加，說明目前人們越來越關注個人情感，關注親情。英菲尼迪要打造最具情感的豪華車品牌，迎合了這個社會趨勢。我們不擔心影響力減弱，這類節目影響力的擴大，恰好意味著英菲尼迪的目標消費群體也將隨之擴大，英菲尼迪將有著更大的市場機會。我們也很榮幸成為此撥傳播浪潮中，首家進行贊助的豪華汽車品牌。
問：英菲尼迪贊助電視節目，有哪些考量標準及風險預估？
戴雷：考量一個電視欄目是否值得贊助，除了針對一些如欄目內容、出演明星、制作班底、播出頻道及時間等基本要素的調研外，更重要的是它所體現的情感導向是否與品牌相吻合，是否能夠提升受眾對品牌的認知度。在得到湖南衛視提供的合作方案后，我們展開了對欄目的相關調研，最后得出結論：《爸爸去哪兒》的親子主題與英菲尼迪品牌特質相得益彰。
我們現在建立了一個精銳的團隊，可以對市場做出快速的應變，有好的創意馬上執行，面對變化多端的市場，直接溝通，此次與《爸爸去哪兒》的合作就是很好的例證。我們致力于將英菲尼迪打造為“最感性的豪華汽車品牌”。得益于這個精準的定位，我們可以快速而有效地開展營銷活動。目前已推出一系列情感體驗營銷活動，如“創意產品展示”、“JX中秋主題活動”、成為《爸爸去哪兒》官方合作伙伴、與林志穎合作單曲《摯愛》及拍攝MV，與著名音樂人、導演高曉松的《曉說》節目達成了深度的冠名合作關系，還有1月11日舉行的大型品牌盛典，大家可以借此感受到英菲尼迪的獨特魅力。
問：英菲尼迪如何自我評價在《爸爸去哪兒》中的宣傳？從其中得到的最大收獲是什么？
戴雷：此次合作非常成功。不論從節目的收視率，還是觀眾的期許度，《爸爸去哪兒》都創造了業內佳績。隨著節目人氣的飆升，作為節目中明星家庭專屬座駕的英菲尼迪JX，其關注度也隨之越來越高。自第三季度以來，英菲尼迪JX訂單增長迅猛，其中，8至12月份五個月的累計銷量是今年前七個月銷量總和的近3倍。與此同時，英菲尼迪的品牌內涵也受到了消費者更為廣泛的理解和喜愛。
英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》的成功在于它不是普通的廣告，而是成為了一個引發社會關注親情、關注情感的熱點話題，而這個話題的內容跟我們品牌的核心定位是非常一致的。這類節目影響力的擴大，意味著英菲尼迪的目標消費群體也將隨之擴大，英菲尼迪將有更大的市場機會。
問：英菲尼迪如何看“營銷”本質？在您看來，電視綜藝節目這個載體，如何充分與這個本質融合的？
戴雷：營銷的本質其實是雙贏的發展。成功的營銷對于消費者來說，獲得了滿足他們理性與感性雙重需求的產品和服務；對于企業來說，實現了品牌的推廣和銷量的增加，并與消費者建立了親密的情感鏈接。
通過電視綜藝節目這個載體，我們期望我們的品牌被更多的觀眾所熟知，希望以貼近具有年輕心態高端消費者的方式和渠道，與他們進行情感溝通，以進一步拉進品牌與消費者之間的距離。合理的品牌植入可以讓消費者在情感上完全接受這樣的“廣告”，甚至可以提升節目的可看性。
問：英菲尼迪提出要打造“最感性的汽車品牌”，請問您如何定義“最感性“？這與您熱衷與中國文化有無直接關系？
戴雷：我從小就對中國很感興趣，來中國前在德國已經學了一段時間中文，后來有了到中國讀書的機會，開始了我的中國旅程。通過長時間的接觸，我發現中國人對情感是非常珍視的，但是他們在情感表達上往往十分含蓄內斂。這種情感表達上的矛盾，讓我感覺中國人需要有勇氣去追隨并表達內心的情感。
“感性”就是要以用戶的情感和體驗為中心，通過品牌的各個方面與消費者建立情感鏈接，激發他們的情感共鳴。英菲尼迪就是這樣的品牌，在科技、功能之外，更具有情感特質和人性化的關懷。我們將以一種更富有人性的方式來表達英菲尼迪品牌。
問：作為一個西方人，您認為中文會給您的工作帶來那些優勢？
戴雷：我對漢中文的愛好從小就有，我的太太也是中國人，這使我能夠更順暢地和中國同事以及其他人進行交流。對中文的學習也讓我能夠更深入地去了解中國人和中國文化，不斷更新對中國消費者需求的認識。
問：大家比較關心英菲尼迪國產，國產之后的管理構架會不會有一些變化？比如說東風日產的管理團隊以及東風日產的經銷商今后會不會加入到英菲尼迪的體系里面來？
戴雷：日產集團和東風有十多年非常成功的合作，東風日產可以說是真正實現了雙贏的合資公司。對于英菲尼迪來說，國產化是我們發展戰略的關鍵，我們也非常高興在很短的時間之內能實現國產。在組織結構方面，現在我們跟東風還在溝通一些具體的事情，現在無法跟大家分享詳細的方案。品牌獨立是我們的原則，在此基礎上，我們會充分利用雙方的優勢。比如我們會在東風日產的襄陽工廠實現國產，利用東風日產在生產或者研發方面的一些優勢。我們對這個國產項目非常樂觀。
問：在中國市場上，英菲尼迪的核心競爭力是什么？您對于英菲尼迪在中國市場市場位置如何定位？
戴雷：在全球，包括在中國，我們的品牌愿景很清晰，就是要成為全球主流豪華汽車品牌陣營的重要成員。我們最核心的競爭力源于我們的目標消費群體“年輕心態高端消費者”，這一群體在中國正快速崛起。他們擁有一些相同的特點，比如更加鮮明的個性、時刻通過手機與互聯網保持與世界和與朋友圈子的互聯互通等等，他們也希望自己選擇的品牌跟其生活方式和價值觀能形成共鳴。“敢•愛”品牌傳播概念與他們的需求十分契合，有助于我們打造一個獨特的品牌，實現在中國的快速發展。我們將持續投入，打造和提升我們的品牌，我很有信心這會成為我們最核心的競爭優勢。