品牌社會化策略中的CSR視角

21世紀的消費者已經到來：他們見多識廣并且準備身體力行來改變世界。當今社會中，經濟的不確定性、政治變動和社會動蕩，迫使哪怕最堅定的商界領袖也不得不重新評估企業在社會中的作用。

同時，科技創造了各種機會，讓人們能以空前的規模集合在一起，齊心協力社會問題。CSR意識作為連接消費者和企業品牌的窗口，為組織和激發這個集體的潛力搭建了重要的平臺。CSR與品牌戰略的下一階段，是社會參與。

新一代目標導向品牌（Purpose-Driven-Brand）和社會責任意識

消費者越來越期待品牌能追求社會使命，而且要對我們的生活具有現實意義。對于企業來說，僅僅宣稱自己能夠提供物美價廉的商品已經不能滿足消費者的需求。他們還要對企業在社會中所扮演的角色有明確定位，并有切實可行的策略使消費者認同企業愿景。新生代不懈地追求真實性，他們消息靈通，對參與公益營銷抱有懷疑態度。隨著消費者維權意識提高，品牌編造虛偽的故事將會面臨重大風險。企業僅靠每年出一本裝幀精美的企業社會責任報告是遠遠不夠的，企業必須明白消費者與品牌一起積極行動共同實現追求變革的愿景。

有意義的參與和大眾社交媒體的平臺

隨著手機和社交渠道激發創新和新的商業模式，很多有幸躲過破產的成熟企業發現自己正身處重大改變之中。既有品牌面對市場變化的通常做法是加強控制，封鎖消息，策劃“公眾參與”的各個階段和細節，避免開源式運動。但采取一種基于控制的策略才可以真正實現品牌的價值和影響力。

在日益嚴峻的經濟環境下，培養與客戶之間真摯的關系從而證明企業真正致力于影響社會，對于保持企業靈活性和競爭力是至關重要的。但是公司要制定怎樣的策略，才能使之創造商業價值和產生真實的、可衡量的社會影響？關鍵在于如何部署品牌，從而激活客戶和他們的社區。

大眾參與推動社會變革

動員大眾參與某一社會議題的目標方法是建立在一系列四種社會改變的循環基礎上：觀念改變、行為改變、規則變化和系統改變。觀念改變是個人觀和社會觀念的變遷和文化規范的改變。觀念一旦轉變，相應的意識也會提高。高度覺醒的意識會讓消費者內化出一種新的生活方式，改變行為習慣，并嘗試說服他人改變行為。一種高漲的呼聲認為，新的信仰和行為可以對圍繞某一社會議題的控制力量進行加壓。也就是說，改變規則可以創造機會，重塑社會運行方式，引發公共建設和創新資源配置和改變我們自己。反過來，更好的系統使我們能夠共享信息，通過用影響我們的認知和文化規范的新方式進行互動。

如果一個品牌想要成功地開發和激活大規模的參與策略必須明白三個重要問題：

1.品牌需要什么類型的社會變化以改變世界？

2.品牌需要什么戰略部署來激活其社區（消費者）發生改變？

3.實現策略需要哪些組織能力？這種方法對品牌結構和產生社會變革的行動有深層的含義。它需要更緊密的跨部門協作：銷售、市場和公民精神/可持續性。

社會責任能通過消費者產生直接影響

目的導向的參與策略能夠產生一種歸屬感，為品牌和受眾之間創造更緊密的聯系，它引導消費者的選擇、合法性和忠誠。它讓品牌能夠提供可以與朋友、家人和同輩人分享的有意義的經歷?；蛟S最重要的是，它能以更快的速度創造比網絡能夠更大的社會影響。

品牌是如何通過這種方式長期提高，又是如何強化核心力量的呢？

在我們的新的、目的導向的世界里，許多維度都極為重要，可以通過熱情的消費者產生直接的影響。

以下例子是一些公司利用方法加強他們的品牌的案例。

A.改變觀念：有吸引力的內容

Chipotle公司通過開展“食品完整性”項目致力改變社會的飲食習慣和食物系統的結構。它將品牌定位為引導消費者追求高品質食品、可靠貨源和透明供應鏈的前沿陣地。2011年，Chipotle公司在Youtube上推出了一部妙趣橫生的動畫微電影，可以讓人們輕松在社交媒體上進行分享。到目前為止，這部電影的網絡瀏覽量已經超過700萬和累計受眾超過3億。在短短兩周內，這部名為《稻草人》的視頻點擊率直飆600萬，相關游戲也豐富了客戶對于品牌使命的體驗。Chipotle公司嘗試改變人們對于吃快餐的方式和觀念，從而讓高度關注健康的消費者和自己快餐品牌之間建立緊密的聯系。那么這種做法是否有經濟回報呢？2013年內新開張的165—180家餐廳已經證明了一切?？蛻糁艺\度能否參與構建更健康、更可持續的農業供應鏈嗎？當然可以。

B.改變行為：公平與責任貿易

WarbyParker眼鏡公司制定了一種獨特的商業模式，主打平價的時髦眼鏡。消費者們每購買一副眼鏡，WarbyParker公司就會向Vi-sionSpring等公益機構捐出一副，能夠幫助那些迫切需要眼鏡的人們。這一策略為消費者購買商品賦予了更高尚的理由，因為他們同樣在為公益事業做出貢獻。策略實施的前三周公司就已經達到了第一年的銷售目標，15款最暢銷商品四周內全部脫銷。到目前為止，WarbyParker已捐贈超過250000副眼鏡。這是一個顛覆性、任務導向的商業模式，那么WarbyParker眼鏡公司的消費者們能夠打造一個全球性的平價眼鏡市場嗎？當然可以。

C.改變規則：社會化的意見表達

2011年，全球性LGBT運動組織All Out成立了。今天，它已擁有來自近200個不同國家的170萬名成員。AllOut通過實時活動的方式告知和教育公眾，以及參與到公共事務中。2012年的夏天，喀麥隆的讓-克洛德·羅杰因為向一個男人短信表白“我很愛你”而獲刑入獄。作為回應，AllOut組織了一次用戶自發的運動，敦促成員簽署請愿書并且遞交自己與羅杰短信內容的合影?；顒诱骷匠^180000個請愿簽名，向喀麥隆發出這樣一個信號：全世界都在看著。人們能利用AllOut這一品牌改變世界范圍內根深蒂固的不平等觀念和行為嗎？當然可以。

D.改變體系：開發整合性平臺

維珍聯合已經把自己的價值觀付諸實踐。他們在加勒比海和南非設立布蘭森創業中心，旨在支持創業者建立可持續、有社會和環境意識和充滿活力的地方經濟。這種首創精神充分展示了維珍聯合始終將培養創業者以尋求改變作為長期目標，也與創造繁榮的可持續旅游業，支持不是破壞當地的社區的追求密不可分。這一平臺將繼續培養富有遠見的創業者，消費者們是否有機會參與和支持他們的成功呢？當然可以。

新的社會使命

以上講述和分享的這些品牌故事說明，我們能通過各種方法推動社會改變。市場干擾、新的消費者期望和不斷變化的行為模式都是我們持續面臨的挑戰；品牌要在人們的生活中發揮更重要的作用，這是消費者們期待已久的呼吁，因此企業應該明確消費者的熱切需求。目的導向的品牌現在可以全心全意地吸納大批愿意為企業的社會使命獻出一己之力的和能對品牌產生回報的熱情支持者。

（譯者為創思客網站http://think-er360.com供稿人）