加多寶：“中國飲料第一罐”的專注與經典創新不停息，“紅”入百姓家

過去18年，加多寶一直堅持發展正宗涼茶，以及創新戰略思維，將傳統涼茶技藝與現代科技結合，不僅讓加多寶涼茶比肩國際飲料巨頭可口可樂，更讓民族飲料品牌活躍在國際舞臺上。加多寶能獲得今天的成就，最根本的原因是專注、創新，同時，一直堅持“大品牌、大平臺、大事件”的營銷策略。

世界杯，加多寶來了！

又一次，加多寶與體育站在了一起。

在2014年世界杯開幕還剩2個月的時候，加多寶宣布，著名的紅罐涼茶將再次與足球結緣，這次是火熱的世界杯。

2014年4月14日，在“加多寶中國涼茶文化-中國體育文化世界杯之旅”啟動儀式上，國家體育總局體育文化發展中心授予加多寶集團“中國涼茶文化-中國體育文化世界杯之旅戰略合作伙伴”稱號，同時加多寶與CCTV-5傾力打造的世界杯特別欄目《GO，巴西GOAL》展開合作，共同開啟中國涼茶文化-體育文化推廣的世界杯之旅。

其實，加多寶第一次開展“不怕上火的世界杯”消費者活動還要追溯至2006年德國世界杯。

德國世界杯期間，眾多球迷要熬夜看球，加多寶推出了“不怕上火的世界杯”主題活動，活動結合涼茶產品特性，通過競猜誰的紅黃牌拿得比較多、哪支球隊的隊員比較火爆等推廣方式，迅速擴大了消費者對品牌和產品的認知，使紅罐涼茶成為球迷看球的必備品之一。

不斷借勢世界級體育大舞臺宣傳涼茶“預防上火”的養生理念，這正是加多寶在體育營銷領域不斷創新的集中體現。

于是，我們在德國世界杯之后，不斷在體育賽場上看到加多寶涼茶的身影——2008年北京奧運、2010年廣州亞運、2012年倫敦奧運、2013年南京亞青會，以及2014年的德甲和NBA賽場。

“通過這些體育賽事，涼茶作為當代中國民族文化的代表符號已經被世人所知，中國的自然和諧的民族精神借助涼茶文化更加廣為傳播，深入人心，成為世界看中國的新窗口。”加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴說。

付出總有回報——加多寶迄今為止已連續七年蟬聯“中國飲料第一罐”。加多寶品牌管理部副總經理王月貴如此總結，加多寶能獲得今天的成就，最根本的原因是專注、創新，同時，一直堅持“大品牌、大平臺、大事件”的營銷策略。

加多寶何以“火”遍全國？

事實上，加多寶已經成為中國飲料的標識和飲料行業“中國創造”的典范。

過去的18年內，加多寶一直堅持發展正宗涼茶，以及創新戰略思維，將傳統涼茶技藝與現代科技結合，不僅讓加多寶涼茶比肩國際飲料巨頭可口可樂，更讓民族飲料品牌活躍在國際舞臺上。

以涼茶濃縮汁技術研發為例，該技術開創了“集中提取、分散灌裝”工業化生產模式，實現了中國飲料行業生產方式的歷史性突破，在確保產品風味、口感等質量的同時，也為加多寶的跨越式發展奠定了基礎。

正如加多寶集團品管部總經理龐振國所說的，濃縮汁方式生產的加多寶，至今在涼茶領域都從無先例。

加多寶是一家永不停歇的企業——它不僅對自我不斷進行革新，同時又會根據外部環境變化，迅速做出應對調整，找到新的精準定位。

2002年前后，加多寶發現，在兩廣、浙南以外的地區，講健康的概念，很難打開涼茶的市場。對于當時銷售額僅1個多億的加多寶公司而言，這是一個坎兒。

加多寶的解決方法是，通過定位研究從現有用戶中尋找突破：了解紅罐加多寶滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐涼茶和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異，從而確定導致他們堅持選擇紅罐加多寶的原因。

調研的結果非常有意思。消費者對紅罐涼茶的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。購買紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”，加多寶就此迅速為紅罐涼茶確定了預防上火飲料這個定位。

“清熱去火”這個中國幾千年的中醫概念在全國廣為普及，這就使紅罐加多寶突破了涼茶概念的地域局限。而且，紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創始人”身份、神秘中草藥配方等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。

“怕上火，喝加多寶”，這個影響中國飲料行業的推廣語就此橫空出世。

與時間賽跑，開啟涼茶新紀元

其實，對于加多寶而言，每一次困難都是重新起步的基石。2012年注定是加多寶不平凡的一年。

2012年3月，加多寶開啟換裝之旅，踏上品牌轉換的第一步。在向全國消費者公開發表的感謝信中，加多寶解釋說，換裝是為了更好的方便消費者識別正宗涼茶，并且保證換裝后的加多寶涼茶配方、工藝、口感不變。隨后加多寶更換了新的廣告語，向消費者傳達了加多寶“正宗”的涼茶訴求。

“我和我們的團隊很清楚，我們做的這件事是營銷界史無前例的，我們的前提是要守住自己的領地。”經歷當年換裝大事件的加多寶營銷部區域經理彭萬能如此對媒體感慨。

對于新包裝，加多寶采取了一系列市場策略，并取得了極大成功：即在重要的渠道和區域，如廣東、北京、上海等市場和每個城市重要的賣場優先讓消費者看到新品牌，讓新包裝盡快消化。

2012年5月28日，加多寶涼茶正式全國上市，開啟了加多寶打造自身品牌的新紀元，掀開了涼茶產業的新篇章。

新涼茶上市后，加多寶著手五方面的規劃：第一，換包裝不換品質；第二，始終秉承使用百年傳承涼茶秘方，加多寶致力提供正宗的涼茶；第三，保持先進的工藝技術，堅持科技與技術創新；第四，鞏固和完善銷售渠道；第五，在營銷層面加大推廣力度。

換裝后，加多寶獨家冠名了浙江衛視《中國好聲音》、湖南衛視《向上吧，少年》，這讓加多寶的品牌迅速擴大，深入尋常百姓的心里。另外，加多寶迅速借助奧運會加大品牌宣傳力度。與此同時，加多寶涼茶的廣告還在地鐵站、報紙、網絡、電視等媒體上也全線鋪開。

這年，消費者在全國熒屏上看到了加多寶諸多經典的廣告語：“全國領先的紅罐涼茶更名加多寶”、“怕上火喝加多寶”、“正宗涼茶加多寶”。隨著7月加多寶《中國好聲音》的開播，加多寶團隊在時間與速度的競爭中，贏得了最終的成功。

做中國的“可口可樂”

“正宗好涼茶,正宗好聲音,歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的……”這句主持人念白，潮爆網絡，已經成為一種流行文化符號，微博上跟念《中國好聲音》節目末尾華少臺詞的活動引來眾多網友的嘗試。

“無論從戰略切入，還是從運營表現，我們都看到加多寶在《中國好聲音》合作上創造了一個經典。這個經典可以說，將中國娛樂節目合作營銷模式拉上了一個新的高度，在未來3-5年，恐怕都很難有其他企業超越。” 營銷專家路長全如此評價加多寶的營銷。

短短幾個月，通過《中國好聲音》這樣一檔創新的欄目，加多寶迅速建立起消費者對加多寶涼茶的熟知，成功實現品牌轉換。加多寶通過攜手強勢媒體，一舉奠定了消費者的信任度，真正實現了從消費者印象中“換裝”成功。

全球權威機構尼爾森數據顯示，自2012年5月，加多寶實施品牌切換以來，加多寶銷量繼續保持良好的增長勢頭。2012年7月至2013年6月的滾動年度報告顯示：加多寶罐裝涼茶在此期間的市場份額高達81.7%（不含餐飲），遙遙領先于第二名12.7%的份額。2014年的最新數據顯示，加多寶連續7年獲得“中國飲料第一罐”的桂冠。

成功并未讓加多寶停止。曾經滿眼躍動著可口、百事等國際飲料品牌的2014年春節檔，多了一個身影——加多寶。在“大平臺，大戰略”思想指導下，加多寶在2014春節期間系統冠名遼寧衛視《本山選誰上春晚》、湖南衛視跨年演唱會、廣州電視臺“跨年倒數嘉年華”、央視春晚、元宵晚會，在飲料行業率先完成了春節營銷布局和主流客群覆蓋。

加多寶為涼茶產業發展所作出的貢獻以及致力于涼茶文化的推廣，得到了各方贊譽。2013年，某現任領導到清遠專題調研，參觀民營企業代表清遠加多寶草本科技公司期間，當某領導得知加多寶連續6年在罐裝飲料市場超過可口可樂時，當場給以了高度評價：“我們中國的飲料也有了可以和可口可樂媲美的品牌。”